Case: CULT Scandinavia

Denne case fortæller historien om de to brødre Brian og Ole Sørensen,der med et ukueligt gåpåmod og en energi har skabt to blomstrende virksomheder. De to virksomheder har igennem årene har haft en evne til at hjælpe hinanden til den succes, de har i dag.

Cult -historisk set

I den varme sommerhede 1998 realiserede en ung mand sin drøm – han tog springet ud i en branche, hvor konkurrencen er kendt for at være hård: livsstilsdrikke med og uden alkohol.

I mange år var dette marked uopdyrket i Danmark, specielt fordi mange unge tidligere havde en indgroet adfærd, når det kom til drikkevaner ved fester. Enten drak man øl eller også blandede man selv dine drinks. Når man dyrkede sport, slukkede de fleste deres tørst med postevand, og tænkte slet ikke på også at indtage energi i en eller anden form. Brian Sørensen er navnet på manden bag Cult. Det hele startede med, at Brian fik rettighederne til en energidrik, der havde været et skuffeprojekt i Tyskland. Man havde ikke rigtig gjort noget ved det, og først da Brian Sørensen kom ind i billedet, blev der pustet liv i projektet. Der blev forhandlet om rettighederne, og i sommeren 1998 begyndte produktionen og markedsføringen af det første produkt: CULT Energy Activator.

Brian Sørensen - direktør i Cult. Brian Sørensens bror: Ole Sørensen - direktør i on!Ad

Dette produkt skulle have sin eksistensberettigelse ved at være verdens eneste 100% naturlige energidrik! Brian startede ud med en lille organisation bestående af en salgschef og tre sælgere, der skulle markedsføre dette produkt. Året før – i 1997 – startede de to brødre en virksomhed inden for mediebranchen med et af de første gratis café magasiner: ”on!magazine”. Magasinet blev uddelt i Ålborg, Århus, Odense og København og eksisterede i 3 år, men pga. konkurrencesituationen måtte bladet lukke, og Ole Sørensen besluttede, at køre videre med virksomheden som et rent reklamebureau under navnet On!Ad.

Produktsortiment 

På nuværende tidspunkt har virksomheden tre produkter. Det sidste blev lanceret i august 2003 i et samarbejde med Toms. Produktets navn er Cult Energy Bar.

Økonomi

Etableringsomkostningerne til opbygningen af virksomheden har de første tre år været så store, at der kun har været tale om break even. Man har således ikke haft et positivt dækningsbidrag i de tre først år. Etableringsforholdene androg i disse år 5 mio. kroner. Først i dette regnskabsår (2003) vil man se et forventet overskud på 2 mio. kr. En stor post i regnskabet har i alle årene været løn og markedsføringsbudgettet, hvilket er meget almindeligt i en nyetableret virksomhed i denne branche.

Brian Sørensen er anpartshaver i virksomheden, og denne form passer Brian godt. Der er både fordele og ulemper ved Aps, men virksomhedens størrelse taget i betragtning er dette den bedste løsning i øjeblikket.

Organisationen

Nedenfor er organisationen opstillet.

I figuren optræder der en projektleder, der står for alle sælgerne samt alle kampagneaktiviteter, events og logistiske opgaver. Key account manageren står for regnskab samt alle møder med kædehovedkontorerne, hvor aftaler om priser og kampagner forhandles. Sælgerstaben, der i dag er øget med en, har delt landet op i distrikter, som det ses i figuren.

Distribution

Virksomheden startede med en salgschef og 3 sælgere. Man fik efter 1 år et samarbejde med Bryggerigruppen, således at de stod for distribution og salg af Cult. Fra december 2001 valgte Cult selv at stå for salgsdelen og fortsatte distributionsdelen med Bryggerigruppen, da de gennem deres salgsorganisation har et fuldt udbygget distributionsnet. p> Det nye produkt Cult Shaker distribueres af Lekkerland, Edeka, SuperGros, SamGros og spiritusleverandører. Samarbejdet med bryggerigruppen har været godt, men det er jo indlysende, at man kan komme ud for visse udfordringer, når man er så meget mindre end Bryggerigruppen.

Markedsføring og målgrupper

Cult har siden starten haft den strategi, at man i markedsføringen ville fokusere på events og sales promotion i form af lokale aktiviteter. Da både Cult Energy og Cult Shaker er livsstilsprodukter, er det også vigtigt at tage dette i betragtning, når man markedsfører produkterne.

Markedsføringsmæssige tiltag

Begge produkter har en forholdsvis klart defineret målgruppe: unge aktive og udadvendte mennesker, hvor nogle af nøgleordene er aktivitet, kompromisløshed, livsglæde, fester og byture, karriereorienterethed og selvstændighed. Typisk er der tale om yngre personer, der dyrker en del sport, har succes med erhvervskarrieren eller i gang med en uddannelse.

Brian Sørensen siger selv: ”Cult skal være sjov og henvender sig til sportsfolk, forretningsfolk og studerende, mens Shaker appellerer til den frække, provokerende person, der sætter stor pris på æstetik, dvs. elsker alt, der er lækkert i udførelse og form. De sætter høje krav til det visuelle og sit eget og andres ydre. Og så elsker de fest og glade dage!”

Det er vigtigt at gøre sig bemærket i det miljø, hvor produkterne bruges, og derfor har Brian Sørensen sit eget korps af unge Cult piger, der promoverer Cult og Shaker på diskoteker.

”Mange konkurrenter benytter sig af bureauer, der lejer disse unge ud. Det har vi fravalgt, da vi mener, at det kan have en forkert signalværdi, at en person den ene dag repræsenterer et mærke, og dagen efter repræsenterer et helt andet. Vores Cult piger arbejder således kun for os, og er den bedste form for visuel markedsføring, man kan få. Desuden træner vi dem selv op. De bliver kendt i miljøet og ”brand-er” vores produkter på den bedste måde!” forklarer Brian Sørensen.

Shaker kampagnen 2003

Kampagnen skulle dels øge kendskabsgraden, dels øge salget af Cult Shaker – det sidste nye skud på stammen. Med målgruppen i baghovedet, havde Cult sammen med Ole Sørensens reklamebureau lavet to plakater, der skulle skabe opmærksomhed hos deres føromtalte målgruppe.

Nedenfor ses de to reklamer.

Som det ses, vises to anonyme velproportionerede unge kroppe, nøddebrune med et lyssæt, der gør dem ligefrem skulpturelle. I fokus ses produktet: Cult Shaker.

Som supplement til plakaterne, der skulle opsættes ved busstoppesteder og andre trafikerede steder, blev der også lavet flyers med samme motiv til uddeling på diskoteker mv.

Kampagnen skabte straks en mediestorm mod virksomheden. I avisdebatten var meningerne meget delte. Fra den ene front udtalte Hanne Bille fra Kvindeligt Selskab, at mange er trætte af bryster, balder og porno i markedsføringen, og man burde sætte en stopper for denne chikane. Kvindeligt Selskab mente, at disse reklamer havde tydelige pornografiske træk. I den anden ende af holdningsskalaen kunne man læse kronikker og læserbreve fra danskere, der mente, at reklamerne var smukke og gav bybilledet et kærkomment pust. Mange unge opfattede ikke reklamerne som pornografiske, men blot som noget flot, spændende og lækkert. Reklamefirmaet AFA JCDecauxs salgschef Palle Jacobsen, der står for de fleste outdoor reklamer i Danmark afviste ”mandereklamen” pga. en lummer undertone, og da den kunne give associationer til onani, hvilket kunne opfattes anstødeligt på en del personer. Han udtaler: : ”Uanset om man bryder sig om det eller ej, er det mere normalt og acceptabelt, at se billeder af nøgne kvinder!”

Birgitte Wested, der er jurist hos Forbrugerombudsmanden blev også spurgt, men mente ikke, at der var en sag at køre mod Cult.

Som tidligere nævnt kørte Brians bror Ole Sørensen videre med on!Ad, men står som tidligere nævnt også for Cults udformning af markedsføringsmateriale.

Reklamebureauet On!Ad

On!Ad startede oprindeligt som cafe-magasin on!magazine i 1998. Samtidigt med bladet lavede on!magazine flere og flere reklamerelaterede opgaver for mange spændende kunder. Af konkurrencemæssige årsager samt ændrede interesseområder, blev virksomheden i 1. maj 2000, omlagt til udelukkende at være reklamebureauet On!Ad. On!Ad har i dag 3 fastansatte, og en del freelance og andre samarbejdspartnere, bl.a. fotografer, praktikanter, stylister, m.m. Arbejdsopgaverne er meget varierede. Men de består primært i fremstilling af layout til trykte medier i bred forstand. Dvs. bannere, plakater, flyers, emballage, facader, logoer, pr. materiale, m.m. Ofte laver man på bureauet også layout til elektroniske medier - primære sites, men også interaktionsdelen på sites. Bureauet har mange faste diskotekskunder og mange cafeer, som f.eks. Buddy Holly og Crazy Daisy diskoteker rundt om i landet. Derudover laver man det meste eventmateriale, når et diskotek laver specialarrangementer. Et andet større markedsområde er markedsføringsmateriale til naturmedicinproducenter, guide magasin og forskellige detailbutikker i byen primært sko- og tøjforretninger, men flere restauranter og spise steder i byen bruger også bureauet.

Rapportens indhold

1.       Følgende problemstillinger og spørgsmål, skal berøres i rapporten. I hvilken rækkefølge I ønsker at besvare opgaverne, er op til Jer selv. Det vigtigste er, at det er en sammenhængende rapport med en tydelig rød tråd. En del af rapportens bedømmelse, er også at I kan vise, at I kan strukturere opgaverne.

2.     Find artikler, der fortæller noget om Brian og Ole Sørensens reaktion på mediestormen. Hvilke kommentarer har de til reaktionerne? Hvad mener du om deres kommentarer?

3.     Cult har på nuværende tidspunkt ikke mange produkter i deres sortiment. Kan du komme med begrundede forslag til, hvilke typer af nye produkter, virksomheden bør overveje at supplere med?

4.     Forklar strukturen i et Aps, og vurder fordele og ulemper ved denne ejerform. Giv herefter et begrundet forslag til en alternativ ejerform.

5.     Gør rede for, hvordan Cult organisatorisk er opbygget, og vurder, hvilke fordele og ulemper denne organisationsform har. Giv herefter et begrundet forslag til en ny organisationsplan.

6.     Hvilke ”udfordringer” kan man forestille sig Brian hentyder til i samarbejdet med Bryggerigruppen? Kom derudover ind på, hvilke fordele og ulemper dette samarbejde har for Cult.

8.     På side 4 finder du virksomhedens markedsføringsmæssige tiltag. Kommenter dem, og vurder, hvordan de passer til såvel produkt som målgruppe. Kom med forslag til, hvordan man yderligere kan forbedre markedsføringen.

9.     Gør rede for hvordan reklamen er bygget op, og tag stilling til, om reklamens udformning og indhold passer til produktets målgruppe. Begrund dit svar!

10.     Klik ind på www.cult.dk og shaker.nu og vurder de to sites opbygning i forhold til produkt og målgruppe. Begrund dit svar!

11.     Kommenter Palle Jacobsens udtalelser

12.     Hvor i Markedsføringsloven kan man finde en paragraf, der omtaler denne form for reklame?

13.     Hvad er årsagen til, at Forbrugerombudsmanden ikke mener, at de kan vinde en eventuel sag?

14.  I et læserbrev i EkstraBladet d. 9. juni 2003 siger en læser, Dorthe Holm-Petersen:

”Nu kan det være nok. Jeg er dødtræt af at høre om disse kvinde-ekstremist rødstrømper og deres brokkerier over diverse reklamer for Cult med nøgne damer og pornomaterialer, der står i børnehøjde! Vi andre har intet imod denne reklame – jo, den er fræk… og det er det!¨ Længere er den ikke. Jeg gider ikke, at der absolut er nogle, som skal være forargede for alle os andre, for vi er ligeglade.

Vi morer os over disse fede provokationer, og hvis I ikke kan lide at se på reklamen, så vend hovedet den anden vej og lad være med at stå og glane på den, for det er ret tydeligt i jeres udsagn, at det er lige præcis det, I gør!

I er velkomne til at blive forargede og føle jer krænkede, men gider I lige at lade være med at trække os andre med i det, tak!

Kommenter læserbrevet. Hvad taler for hun har ret, og hvad taler imod?

     Gå ind på SKODA (Skolernes Database) gennem din skole og find relevante artikler, der kan underbygge dine svar i de følgende opgaver.