Fuck E

 

Baggrunden for kampagnen - kunne problemet løses med information?

Den 7. juli 2000 modtog man i Sundhedsministeriet et brev vedr. et kampagneoplæg fra Danish DeeJay Organisation (DDJO), der sammen med reklamebureauet Reklametjenesten ønskede at lave en oplysningskampagne mod ecstasy. Man ønskede, at Sundhedsministeren skulle støtte idéen.

 

Kampagnens baggrund var bekymringen over den stigende udbredelse af ecstasy, som ikke længere er begrænset til specielle subkulturer (primært tecnomiljøet), men er kommet i omløb blandt unge landet over bla. på diskoteker. Gennem flere interviews har DDJO konstateret, at unge tager ecstasy som substitut for alkohol og opfatter ikke ecstasy som det farlige narkotikum, som det reelt er. Det er nemt, billigt og bivirkningerne er skjulte. De unge får at vide i skolen og af deres forældre, at ecstasy er narko. Men når de kommer i byen, ser de, at det bare er en lille pille og at alle dem, der tager den har det fedt. De ved, det er narko, de kender risikoen, men er af den overbevisning, at det ikke sker for dem. De unge kan altså ikke forholde sig til den store risiko, de udsætter sig selv for, og at det kan ske for dem.

 

Hvad er ecstasy?

Ecstasy minder om amfetamin (speed) og LSD og sælges som kapsler, tabletter og i pulverform. De sælges først og fremmest som tabletter i alle mulige farver og former. Ofte er der trykt forskellige symboler eller navne på tabletterne. Stoffet spises i doser på 100-150 mg. Brugeren kan dog aldrig vide, hvor rent eller hvor stærkt det illegalt fremstillede og indkøbte stof er. Typisk kommer virkningen efter ca. en halv time og varer i en periode mellem 4 til 8 timer, hvor han eller hun føler øget nærhed til andre, eufori, øget opmærksomhed, selvtillid, øget sensorisk sensitivitet, åbenhed over for nye idéer, øget emotionel dybde og nedsat appetit. Nogle føler en øget evne til at tænk klart, mens andre får koncentrationsbesvær. Flere får sløret syn, illusioner eller synshallucinationer og angstanfald afløst af eufori. Flere er døde af det, og mange af dødsfaldene skyldes overophedning, der dels skyldes stofindtagelsen, dels skyldes, at kroppen mangler væske, og at kroppen udsættes for store fysiske og psykiske belastninger under den længerevarende danseseance.

 

Ecstasy er forbudt i Danmark. Det er forbudt at indføre, udføre, overdrage sælge, købe, forarbejde og besidde ecstasy.

 

Målsætning og målgrupper

Man mente fra styregruppens side, at et af de primære formål skulle være at få

de unge til at diskutere ecstasy med hinanden, så de ville blive mere kritiske over for tilbud om at prøve stoffet. Man havde diskuteret mange forskellige forslag til udformning, men det første problem, man stødte på, var, at man ikke havde en klar definition af målgruppen, hvilket gav meget forskellige idéer. Man besluttede derfor at starte med en nærmere beskrivelse af denne.

 

Målgruppen er unge mennesker mellem 16 og 23 år. De går på en ungdomsuddannelse som de tre gymnasieretninger: det almene, hhx og htx, handelsskolen og teknisk skole. Desuden ønsker man i målgruppen de unge, der netop har forladt folkeskolen og måske tager et sabbatår, startet på en elevplads eller en videregående uddannelse. De går i byen med deres venner i weekenderne. De har måske prøvet ecstasy en gang eller to. Mange har aldrig prøvet det, men de kender med høj sandsynlighed nogle, der har prøvet det.

 

De bor i forstæderne, i provinsbyerne og mindre byer. De har ikke stiftet kontakt med narko i det miljø, hvor de omgås deres venner. I deres verdensbillede er narko noget, sociale tabere og sub-kulturer i storbyen tager. Det er ikke noget, som findes i deres nærmiljø.

 

Ifølge socio-kulturelle studier tilhører de 14-24-årige ”Generation Search”,

som er karakteriseret ved:

 

men de er ikke usikre, fordi de søger - de vælger at søge. ”Jeg er ikke sikker

på mange spørgsmål, men i det mindste søger jeg”.

de vil gerne hjælpes.

krav til dem. De har respekt for gode, smukke og sjove reklamer. Reklamer

som forsøger at manipulere og være klogere end dem selv, står de 100 % af

på.

 

 

Hvad skulle siges, og hvordan blev det sagt?

Udgangspunktet for indholdet i kampagnen var at fange de unge og oplyse om problematikken og få dem til at foretage det rette valg - ikke at tage ecstasy.

 

Endvidere skulle der udvikles events, der kunne fungere på koncertpladser, på diskoteker og på skoler.

 

Det entydige budskab skulle være:

 

Ecstasy er ikke en uskyldig lykkepille, men benhård narko.

 

I budskabet var det vigtig at være opmærksom på, at de unge ved, at det er narkotika, de kender risikoen, men de har ikke samme respekt for ecstasy, fordi det kommer i form af piller. Grænsen går, når de skal bruge sprøjte eller sniffe. I deres verden er der god narkotika og dårlig narkotika. På trods af at autoriteter som skole og forældre gentagne gange har fortalt det til dem, har de valgt at overhøre budskabet og risikomomenterne. De tror ikke, at det rammer netop dem.

 

Når de unge eksponeredes for annoncerne, var målet, at de indså, at risikoen er meget høj, og at de sætter så meget på spil.

 

Der måtte ikke løftes nogen pegefingre, og det var vigtigt, at man ikke talte ned til dem. Det var også vigtigt, at der blev talt de unges sprog og kommuniker epå deres præmisser. Man måtte ikke fremstå som klogere end dem og heller ikke være belærende.

 

Den endelige udformning ses nedenfor.

 

  

 

Fuck E-annoncerne.

 

Hvor blev informationen placeret?

 

Man valgte følgende medieplan:

 

 

Endelig har kampagnen hjemmesiden www.stopecstasy.dk.

 

 

Man valgte provinsaviserne, da man ønskede at ramme de unge i de større provinsbyer. Internettet, tv og biograf er målgruppens vigtigste medievalg. De er ikke så læsevante, så de elektroniske medier fik en central plads. Endeligt valgte man at få kontakt med de unge på landets festivaler på målgruppens præmisser.

 

Vurdering af effekten

Effektmåling foretog man gennem interviews. Overordnet gav kampagnen heldigvis den effekt, at der kom mere debat blandt unge - ikke mindst pga. presseomtalen. Mange unge talte om emnet, og det kom frem, at mange før kampagnen faktisk ikke var klar over de helt konkrete konsekvenser af ecstasy. Denne ny viden fik dem derfor til at indse, hvad man som ung er oppe imod, når man tager ecstasy.

 

En anden af konklusionerne var til alles overraskelse, at plakatmateriale blev kult. Mange stjal plakater og andet materiale, da budskabet gik lige ind hos de unge med den ironiske undertone i budskaberne. Dog var den ironiske distance blandt nogle i målgruppen ikke forståelig. Denne del af de unge tog budskaberne bogstaveligt. F.eks. budskabet: Det er kun taberne, der går ned. Her tog de det bogstaveligt! Misbrugerne brugte faktisk dette som hovedargument for at blive ved med at tage stoffet. Dette var svært at forudsige, så det var blot noget man måtte tage til efterretning i senere kampagner.

 

Kampagnens omkostninger

Omkostningerne til denne kampagne beløb sig til 10 mio., der blev finansieret gennem sponsorstøtte samt et større beløb fra Sundhedsministeriet. Man havde lavet et budget, hvor indrykningerne i diverse medier stod for størsteparten af den indkomne sponsorstøtte.

 

 

Opgave

Evaluer kampagnens delelementer og kom med argumenterede forslag til ændringer, der efter din mening kan gøre kampagnen endnu bedre.

 

I evalueringen skal du tage udgangspunkt i lærebogsmodellen ”planlægnings-proceduren for informationsarbejde” i kapitel 14.

 

 

Udskriv til printer