Skytsengelkampagnen

 

Baggrunden for kampagnen - kunne problemet løses med information?

I mange år har statistikker vist, at unge mænd er overrepræsenteret i antal sprituheld. Det har vist sig, at ca. 95% af sprituheldene blandt unge sker med en mand bag rattet. Undersøgelser har også vist, at de bedste til at påvirke disse drenge til at holde sig fra spritkørsel.

 

Med baggrund i disse skræmmende facts lavede Nordjyllands Amt tilbage i 1996 en kampagne, hvor 13.0000 nordjyske piger til skytsengle og bad om hjælp til at stoppe drengenes spritkørsel. I maj 1996 fik pigerne tilsendt et personligt skytenglekort som støtte til at skride ind. Kampagnen skulle således få flere unge mænd til at tænke sig en ekstra gang om, og lade nøglerne ligge. Pigernes rolle i kampagnen skulle at være den fornuftige part – en såkaldt skytsengel – der forhindrer deres mandlige venner i at køre spritkørsel. Pigerne bliver anset for de bedste til at påtage sig rollen, da de som regel er de sidste, der møder fyrene, inden de sætter sig bag rattet. Fyrene er ofte også mere tilbøjelige til at høre efter pigerne end efter forældre og lærere.

 

Kampagnen har hvert år siden 1996 kørt i Nordjyllands Amt og er desuden udvidet med spændende materiale, disse piger får sammen med brevet fra Amtsborgmesteren Orla Hav. Materialet er illustreret nederst i casen.

 

 

Målsætning og målgrupper

Kampagnen blev som sagt gennemført, fordi der er spirituspåvirkede førere indblandet i 20-25% af færdselsuheldene. Det primære mål med kampagnen har været at reducere antallet af færdselsuheld med unge spirituspåvirkede bilister.

 

Hvad skulle siges, og hvordan blev det sagt?

(Kampagnens indhold og udformning)

Det overordnede formål var at få de unge piger til at skride ind overfor fyrenes spritkørsel.

 

Marketing-strategien var at henvende sig direkte og personligt til målgruppen. Unge mellem 17 og 19 år modtager ikke særlig meget personlig post, og ville derfor være motiverede for at åbne og læse et adresseret brev. Materialet i brevet var:

 

 

Nedenfor er der eksempler på noget af dette materiale.

 

Internettet fik også en central plads i kampagnen. Du kan gå ind på hjemmesiden www.skytsengel.dk for læse mere om kampagnen.

 

 

 

 

Baggrunden for skytsengle ideen var at alliere sig med pigerne og bruge dem som ”våben”.

 

Pigerne er for det første mere fornuftige end drengene hvad angår spritkørsel. For det andet er pigerne til stede ved fester osv. Hvor der kan være risiko for at nogen vil køre spritkørsel. For det tredje er mændene tilbøjelige til at høre efter pigerne/ kæresten end forældre, lærere og andre pegefingerløftende voksne.

 

Den kreativ strategi

Kampagnens hovedbudskab var at sprit og bilkørsel ikke hører sammen.

 

Til drengen var budskabet, at de kan holde sig gode venner med pigerne (skytsenglene) ved at lade være med at køre spritkørsel.

 

Til pigerne var budskabet, at de gør det klart overfor fyrene, at de ”ikke gider barnlige fyre, der bruger bilen som livsfarligt legetøj”.

 

Kampagnens stil var en blanding af faktuel og nøgtern oplysning om sprituheld, risiko, straf for spritkørsel, forsikring etc. og en morbid og humoristisk undertone.

 

 

Evaluering

Hver sommer efter kampagnen er blevet gennemført, er uheldstallene for unge spritpåvirkede førere i Nordjyllands Amt blevet analyseret, og det har vist sig, at kampagnen har været medvirkende til, at uheldstallene er faldet til det laveste niveau nogensinde.

 

I 1998 fik Amtsvejvæsenet desuden lavet en omfattende kvalitativ evaluering af kampagnen. Denne evaluering viser, at kampagnen samlet set får en meget høj vurdering hos målgruppen. En meget høj procentdel husker og har både læst og beholdt materialet. Ifølge Jysk Analyseinstitut er der tale om en ”særdeles flot” erindring af kampagnen og dens materiale.

 

At både piger og drenge giver en meget høj vurdering af selve skytsengleideen, bekræfter desuden Amtsvejvæsenets formodninger om, at den har slået an hos de unge.

 

77% af de unge har talt med andre om kampagnen, hvilket også er meget højt.

 

Generelt har pigerne en lidt højere vurdering og kendskab til kampagnen end drengene. Pigerne har læst materialet mere grundigt osv.

 

Pigerne har taget skytsenglerollen på sig og 99% beholder det skytsengelkort, som de uopfordret har fået tilsendt. På den måde har kampagnen opnået et af sine hovedformål, nemlig at pigerne er bevidste om, at de kan gøre en indsats for at forhindre andres spritkørsel.

 

Telefonkonkurrencen fik ikke så høj opmærksomhed, hvilket tydede på, at deb har været for indviklet og krævede for stor indsats af de unge – konkurrencen løb over 3 uger.

 

Der er en høj moral, hvad angår holdningen til spritkørsel blandt målgruppen dog har ca. 28% været passager hos en bruset fører, og 4% har selv kørt spritkørsel. 8 ud af 10 unge angav, at de ”helt sikkert” ville forhindre andre personer, de kender, i at køre spritkørsel.

 

Den overvejende del af målgruppen husker kampagnen fra brevet eller TV2/Nord. I den åbne svarmulighed svarede en stor del ”fra bussen”, hvilket tyder på, at det også er et godt sted at formidle budskabet både via plakater og hængeskilte.

 

 

Opgave

 

Evaluer kampagnens delelementer og kom med argumenterede forslag til ændringer, der efter din mening kan gøre kampagnen endnu bedre.

 

I evalueringen skal du tage udgangspunkt i lærebogsmodellen ”planlægningsproceduren for informationsarbejde” i kapitel 14.

 

 

 

 

 

Udskriv til printer