Informationskampagne mod sort arbejde og socialbedrageri

 

Baggrunden for kampagnen - kunne problemet løses med information?

Det danske samfund har udviklet sig til en nation af småsvindlere og plattenslagere. Alle samfundsgrupper er repræsenteret. Der laves sort arbejde m.m. for ca. 40 mia. om året jf. Rockwool Fondens Forskningsenhed, og der laves tillige socialbedrageri for ganske mange penge - ingen ved hvor mange.

 

I Århus kommune havde man på et tidspunkt lavet en undersøgelse om fiktive flytninger, hvor borgere med urette havde fået sociale ydelser. Man gjorde op, at man kunne have finansieret 650 hjemmehjælpere i et år for det tilsvarende

beløb!

 

Er man håndværker laver man sort arbejde uden moms og skat, er man selvstændig erhvervsdrivende selvangives ikke hele omsætningen, er man studerende snyder man med SU. En stor gruppe føler ikke noget ansvar for det fællesskab, vi er en del af. Egoismen trives. Alle vil have del i samfundets goder, men mange vil ikke deltage i betalingen. Vi tager det som en selvfølge, at hospitalssengen er klar, når vi har brug for det. Vi forventer at vore børn kan få en uddannelse, hvor kun evnerne sætter grænsen. Bliver vi helt eller delvis uarbejdsdygtige, forlanger vi at den øvrige del af samfundet træder til og hjælper os. Vi har bygget et fællesskab op, hvor vi kan klare alle disse ting, hvis vi løfter i flok. Gennem fællesskabet har vi en forsikring, der træder i kraft, når vi kommer ud for begivenheder vi ikke kan klare selv. Mange synes skatterne og afgifterne er for høje, men de bliver jo ikke mindre af, at nogen vil køre på frihjul. Snarere tværtimod.

 

Med baggrund i ovennævnte problemstilling ønskede Skattechefforeningen i Danmark at lave en større kampagne mod sort arbejde og socialbedrageri.

 

Kampagnen skulle skabes i forbindelse med en udsendelsesrække på DR kalde t”Vendt & Drejet”. Den århusianske skattechef og formand for Skattechefforeningen Pouli Eriksen blev som kunde bedt om at formulere en opgave til programmet. Danmarks Radio ønskede at udfordre to bureauer til komme med forslag til en kampagne mod den tiltagende mængde af sortarbejde, der udføres i Danmark samt det udbredte socialbedrageri, man også ser i dag. De to reklamebureauer - Umwelt og La Familia - skulle således for åben skærm køre processen fra idé til færdig kampagne igennem.

 

I processens forløb gik de to bureauer hver sin vej, hvad angik kampagnens

emne. La Familia fandt i deres research ud af, at mange danskere i dag accepterer sort arbejde mere end det at springe over i køen i supermarkedet eller at gå overfor rødt. Det var derfor en umådelig svær opgave at ændre holdning og specielt adfærd overfor sort arbejde. Man valgte derfor at fokusere på socialbedrageriet.

 

Hos Umwelt blev der lavet kampagne rettet mod begge problemstillinger.

 

Målsætning og målgrupper

Det primære formål var derfor at opnå en holdningsændring. Holdningsbearbejdelse er en proces, der tager lang tid. Målgruppen var alle voksne danskere med en holdning til socialbedrageri. Det kunne være en familie, hvor faren har en anden folkeregisteradresse, men alligevel bor sammen med moren eller håndværkeren der laver sort arbejde og den selvstændige handlende, der kun bruger kasseapparatet hver anden gang.

 

Man var dog klar over, at det kunne skabe problemer i budskabsudformningen at gøre målgruppen så bred, men samtidig mente man også, at socialbedrageri findes i alle samfundslag, så budskabet skulle være mere generelt.

 

Hvad skulle siges, og hvordan blev det sagt?

Begge bureauer skulle lave en annonce samt et tv-spot. Meningen med kampagnen skulle være at give os borgere en fornemmelse af, at vi alle er en del af et fællesskab. Når vi snyder samfundet, stjæler vi fra naboen. Vil vi være det bekendt? Når vi får sociale ydelser med urette, er der andre medlemmer af fællesskabet, der ikke kan hjælpes. Hvorfor er det helt i orden at nasse på det store fællesskab vi er med i, når det er direkte anstødeligt at stjæle fra idrætsforeningen, kortklubben eller andre fællesskaber vi deltager i, var en af de spørgsmål, man stillede sig selv. Som led i dette ønskede bureauet at anvende ordet ”nasserøve” for at trænge ind hos den yngre del af målgruppen - specielt de unge familier.

 

I La Familia lavede man en annonce, der er illustreret i illustrationen nedenfor

 

Figur 12

 

 

Man havde valgt en gul advarselsfarve som den opmærksomhedsskabende effekt. På den gule baggrund blev der trykt en enkel tekst i en sort ramme: ”Nogen får snart nasserøven på komedie” Teksten skulle få folk til at få dårlig samvittighed, og samtidig skabe en utryghed hos de borgere, der snylter på det sociale system. Alternativt lavede man en tekst: ”Hvor bor din samvittighed, hvis du har en falsk adresse?”. Specielt den nederste tekst om jagten på de skyldige skulle øge borgernes angst for at blive taget. Håbet var, at man som borger selv tog hånd om sagen og stoppede snyderiet. Den skulle gerne give den effekt, at målgruppen opfattede, det kun drejer sig om tid, førend man bliver ”knaldet”. Dette annonceoplæg blev også brugt til tv-spottet. Tv-spottet viste nogle gennemgående situationer med en mand, der snylter på andre i forskellige situationer. På en bænk tager han piben ud af munden på en mand og begynder at ryge på den. Senere på en restaurant sætter han sig og spiser af en fremmed mands mad. Spottet afsluttes med den trykte annonce som ovenfor. I udsendelsen var afsenderen de danske skattechefer.

 

Umwelt slog i annoncerne på socialbedrageriet, mens man i tv-spottet fokuserede på sort arbejde. I tv-spottet ser man en mand, der viser sit nye badeværelse frem. Spækket med dyre installationer såsom italiensk marmor og et eksklusivt spabad, praler han med, at det blev lavet billigt uden regning. Man ser dernæst han glider i sæben på badeværelsesgulvet, og en voice-over siger:

 

”Av, bare det nu ikke er alvorligt - for der er mange ting, vi ikke har råd til

at lave med det samme, når der svindles for milliarder.” Pay-offet var: ”Hvem

snyder, når du snyder systemet?”.

 

Dette tv-spot blev raided højest af de to blandt målgruppen over 35 år, da AIM Nielsen efterfølgende forsøgte at måle effekten, og vandt dermed konkurrencen.

 

Pauli Eriksen valgte efterfølgende bidraget fra La Familia, på trods af, at det ikke vandt i DR2s udsendelse. Samtidig valgte Århus Kommune og Pauli Eriksen at lancere kampagnen i kommunens regi og ikke dermed ikke på vegne af Danske Skattechefer. Det hang sammen med, at denne kampagne mere drejede sig om socialbedrageri end om sort arbejde - og det var socialbedrageri, Århus Kommune ønskede at sætte fokus på.

 

Hvor blev informationen placeret?

Kampagnens hovedbestanddele blev annoncer indrykket i hhv. Århus Stiftstidende og JP Århus. Af naturlige årsager valgte man de lokale medier. Det udarbejdede tv-spots blev indrykket i reklameblokkene omkring nyhederne i TV2-Østjylland.

 

Vurdering af effekten

Effektmålingen med denne kampagne var svær. AIM-Nielsen lavede i forbindelse med udsendelsen en test af annoncen fra La Familia på udvalgte personer. Resultat viste bla. at de unge ”tændte” på den ekstrabladsagtige effekt. Flere mente, at annoncens ”pejlevognseffekt” var god. Da kampagnens karakter

er af en sådan art, at det ikke er noget man står frem og fortæller til omgangskredsen eller til pressen, ved man aldrig om den faktisk har givet et resultat. Man har dog valgt at mene, at har man rykket holdningerne i retning af en bedre forståelse for det forkastelige ved socialnasseri, er man nået langt.

 

Kampagnens omkostninger

Kampagnen varede tre uger og kostede kommunen omkring kr. 750.000 at gennemføre, hvilket var et meget lille beløb for en kampagnen af denne størrelse.

 

 

 

Opgave

 

Evaluer kampagnens delelementer og kom med argumenterede forslag til ændringer, der efter din mening kan gøre kampagnen endnu bedre.

 

I evalueringen skal du tage udgangspunkt i lærebogsmodellen ”planlægningsproceduren for informationsarbejde” i kapitel 14.

Udskriv til printer