Markedskommunikationsformer

Markedskommunikationsformer

Markedskommunikation kan opdeles ud fra 2 kriterier:

  1. Graden af personlighed ? der sondres mellem, hvorvidt kommunikationen afgives via et ?dødt? middel, fx aviser, tv eller salgsbreve ? upersonlig kommunikation ? eller via en samtale mellem afsender og modtager, fx ved sælgerbesøg eller telefonisk ? personlig kommunikation.
  2. Graden af individualitet ? angiver, hvorvidt kommunikationen er udformet med appel til én udvalgt modtager ? individuel kommunikation ? eller til en større, unavngiven gruppe modtagere ? massekommunikation.

Ud fra disse kriterier kan de forskellige markedskommunikationsformer inddeles som vist i illustrationen.

 

Kommunikationsprocessen

Hvorfor forskellige personer reagerer forskelligt på en bestemt reklame?

En simpel model for kommunikation

Når en person eller virksomhed (afsenderen) ønsker at afgive en meddelelse til en modtager, bør afsenderen gøre sig en række overvejelser vedrørende modtagerens måde at opfatte meddelelsen på.

I lærebogen kapitel 4 finder du et eksempel på en gennemgang af denne kommunikationsmodel.

I forbindelse med afgivelse af besked fra en afsender til en modtager (kommunikationsprocessen) udsættes den afgivne kommunikation for såvel en bevidst som en ubevidst bearbejdning hos modtageren ? hvis modtageren overhovedet bliver opmærksom på meddelelsen. Modtagerens bearbejdning af information vil blive behandlet med udgangspunkt i en kommunikationsmodel.

En kommunikationsmodel


Afsender af budskabet er informationens kilde ? typisk en annoncør/virksomhed. Før var det partiet Venstre. Effekten af kommunikationen vil blive påvirket af følgende forhold hos afsenderen:

Troværdigheden. Afsenderens ekspertise og ærlighed har betydning for modtagerens vurdering af budskabets troværdighed. Det samme har modtagerens tidligere erfaringer med afsenderen og dennes produkter/virksomhed.

Attraktivitet. Budskabet vurderes ud fra, hvor attraktiv afsenderen og dennes virksomhed/ produktprogram virker på modtageren. Prestige, status, opinionslederskab og afsenderens fremtræden i det hele taget vil påvirke modtagerens vurdering af budskabet. Derfor vil Venstres annonce sandsynligvis blive tolket negativt af vælgere, der politisk er til venstre for midten, mens venstrevælgere og personer, der går ind for dels strengere straffe, dels en hårdere kurs over for indvandrere vil opfatte annoncen mere positivt.


Budskabet vil blive bedømt dels ud fra udformningen dels ud fra indholdet. Ved udformningen af budskabet kan fx anvendes humor, ekspertudsagn eller en dialog mellem en forbruger og en sælger. Disse metoder kan på hver sin måde forstærke budskabets effekt. Indholdet af budskabet kan være facts om produktet ? egenskaber, pris ol. Afsenderen kan også vælge at spille på modtagerens følelser og forhold til andre mennesker. Indholdet af budskabet vil afhænge dels af produktet dels af målgruppen (behov, købemotiver mv). Venstres annonce spiller i høj grad på følelser og 2 emner, der er vigtige for mange vælgere ? indvandrerpolitik og straffe for især vold og voldtægt. Anders Fogh fremstår i annoncen som ?sælger? af budskabet.


Mediet, der bringer budskabet fra afsenderen til målgruppen har betydning for modtagerens opfattelse af budskabet. Det skyldes, at modtageren normalt har en forhåndsindstilling til det pågældende medie. Denne indstilling kan være såvel positiv som negativ. Generelt opfattes et fagblad som værende mere troværdigt end en formiddagsavis. Denne opfattelse af et medie smitter af på opfattelsen af reklamer i de pågældende medier. Venstres annonce var indrykket i bla Ekstra Bladet og Se & Hør.


Målgruppe. Modtageren af et reklamebudskab vil ikke altid være den egentlige målgruppe for budskabet. I visse tilfælde er modtageren målgruppe for det annoncerede produkt, men ikke beslutningstager ved køb af det. I så fald vil modtageren bringe budskabet videre til målgruppen for budskabet. Dette forudsætter at modtageren ser en personlig fordel heri. Ellers vil modtageren måske i stedet gøre alt for at undgå, at budskabets målgruppe kommer i besiddelse af budskabet. Modtageren har hermed rollen som informationsvogter.

Når modtageren af et reklamebudskab videresender dette til rette målgruppe ? tredjemand, sker det ofte mundtligt (mund-til-øre). Medmindre modtageren af et budskab videregiver det ved at henled den tredjemands opmærksomhed på annoncørens medie (viser ham reklamen), er der risiko for, at budskabet ? bevidst eller ubevidst ? forvanskes. Der vil i så fald være tale om et nyt budskab. Tredjemandsopfattelse af budskabet, afsenderen og mediet vil blive udsat for en vurdering svarende til den, det oprindelige budskab bliv udsat for hos den første modtager.

Modtageren af et budskab ? såvel den første modtager som tredjemand ? vil øve indflydelse på budskabets effekt. Modtagerens karakteristika ? demografi, personlighed, adfærd mv. er af betydning for, hvorledes budskabet modtages. Samtidig vil den enkelte modtagers forhold til afsenderen og indholdet af budskabet spille ind.

 

Perception angiver, hvorledes modtageren af information opfattes (perciperer) budskabet. Denne opfattelse er individuel og bestemmes bla af følgende forhold mod modtageren:

· holdningen til afsenderen

· holdningen til budskabet

· holdningen til mediet

· tidspunktet, budskabet modtages på.

Nedenstående illustration viser de 3 forsvarsmekanismer.

Forsvarsmekanismerne i forbindelse med modtagelse og tolkning af kommunikation.

Personlighed

holdninger, erfaringer, mv

 


Kilde: Frit efter Preben Sepstrup, Om at informere - nogle grundtræk, Nyt Nordisk Forlag, Arnold Busck.

Det fremgår af illustrationen at vores forsvarsmekanismer først og fremmest aktiveres af vores personlighed, herunder især holdninger, indstillinger og erfaringer. Dette kan bla forklare den tendens, at de fleste mennesker vælger at holde en avis, der harmonerer mest muligt med deres personlighed ? det er rart at blive bekræftet i sine holdninger! Hermed opfyldes også et ønske om konsistens ? at vi ikke for ofte skal ændre vores meninger, men skabe sammenhæng i vores verden. Dette vil automatisk føre til, at vi søger at undgå forstyrrelser, herunder irrelevante påvirkninger.

Forsvarsmekanismerne fungerer som en sorteringsmekanisme, der skal sortere de påvirkninger vi udsættes for. De 3 forsvarsme­kanismer skal kort gennemgås i det følgende.

Selektiv modtagelse er et udtryk for, at en person vælger at modtage information om de produkter og/eller fra de kilder, der passer ind i personens holdninger, adfærd og dagligdag. Dette kan muligvis forklare, at en række undersøgelser viser, at rygere generelt ikke læser advarslerne på cigaretpakkerne!

Selektiv opfattelse skal forsvare os mod uønskede påvirkninger og gør, at vi opfatter en information i overensstemmelse med vores holdninger. Dette kan være en medvirkende årsag til, at Venstres valgannonce, lærebogens ill. 4.6, opfattes forskelligt af personer med forskellig politisk baggrund og forskellig holdning dels til håndtering af voldtægtssager, dels til nydanskere.

Selektiv hukommelse er en forsvarsmekanisme, der gør os i stand til at glemme de informationer, vi ønsker at glemme og huske de informationer, vi ønsker at huske. Har en person lige købt en ny bil, vil han have tendens til at huske positive testrapporter om bilen bedre end de negative.

Støj i kommunikationen

I visse tilfælde forstyrres et budskab af en række faktorer, som afsenderen enten ikke er opmærksom på eller ikke har indflydelse på. Dette kan få følgende konsekvenser:

· modtagerens opmærksomhed ledes bort fra budskabet

· modtageren opfatter budskabet anderledes end tiltænkt

Vi taler i så fald om støj. Støj kan skyldes budskabets udformning eller indhold bla af følgende årsager:

· modtageren overinformeres ? reklamen indeholder information om for mange ting eller for mange produktegenskaber, som modtageren ofte ikke forventer i den pågældende reklame. En gylden regel er, at den, der fortæller alt, fortæller intet.

· blikfanget i reklamen er en person eller en ting, der stjæler opmærksomheden i en sådan grad, at modtageren ?glemmer? eller overser reklamens egentlige busket. Dette er der især risiko for ved anvendelse af idoler i reklamer ? de kan ?stjæle billedet?.

· reklamens illustration kan indeholde en række ting eller personer, der er helt irrelevante for det produkt, der reklameres for. Resultatet kan blive, at modtageren misforstår reklamen eller springer den over, fordi det reklamerende produkt overses.

De anvendte reklamemedier kan også forårsage støj. Denne støj skyldes primært:

· reklamens placering i mediet ? den kan ?drukne? i mængden, eller den kan være placeret sammen med en anden reklame eller en redaktionel tekst, der tiltrækker modtagerens opmærksomhed. En annonce placeret på side 8 i Ekstra Bladet må siges at være udsat for en del støj hos især mandlige læsere!

· modtagerens måde at anvende mediet på. Zapping er en væsentlig årsag til støj i tv-reklamer. At en avislæser typisk ofrer mest tid på de første sider i avisen gør at side 3 og 5 er meget attraktive for annoncører ? og dermed dyrere.

Her er 2 reklamer i form af billboards ? store plakater ophængt på plakatsøjler i bybilledet ? i dette tilfælde i Paris. For de flestes vedkommende vil reklamerne nok give anledning til støj pga deres placering i forhold til hinanden. Se eksempel på side 42 i lærebogen eler "klik og tænk", kapitel 4.

Problemerne med støj i forbindelse med en reklames placering i mediet er medvirkende til, at annoncører kan vælge særplaceringer. Undersøgelser har vist, at de mange ?hadereklamer? i tv har ført til, at opmærksomheden i en reklameblok falder gennem blokkens forløb. En hadereklame kan forøge denne tendens. Derfor ønsker en del annoncører deres produkter placeret i starten af en reklameblok mod merpris. Andre vælger i visse tilfælde at købe en hel reklameblok. Dette benyttede Fiat sig af i januar 2002 i forbindelse med lancering af den nye Fiat Stilo. Herved reduceres støjen mest muligt. Se også annoncen for Fiat Stilo i ? annoncen har til formål at støtte tv-reklamen.

Et salgsbrev betragtes generelt som det medie, der indeholder mindst støj, idet læserens opmærksomhed ikke afledes fra sagens kerne, medmindre der opstår hændelser i læserens fysiske omgivelser, som afsenderen ikke kan øve indflydelse på.

Andre kommunikationsmodeller

 

 

Mediepåvirkningsmodel


Stimuli Organisme Reaktion

Opfattelse & vurdering

 


budskab Opmærksomhed

 


Modtageren tolker dernæst budskabet

udfra hans evne til at

modtage

huske

forstå

 


...der så afhænger af hans: Bedømmelse:

Sammenligner med andre mærker

 


holdninger Er budskabet relevant?

vaner

sociale normer Er budskabet troværdighed?

... der igen er påvirket af:

Hvem der står bag kommunikationen