Cases

Her finder du eksempler på aktuelle og tidligere kampagner.


www.fyrvaerkeri.dk
Socialbedrageri
Fuck E
AGF - Den århusianske fodboldklub
I love Makrelsalat
Skytsenglekampagnen

 

 

Tøjvirksomheden Diesel

 

Indledning

?Din tøjstil er dit fingeraftryk på omgivelserne?. Dette er engang blevet sagt af Diesels marketingchef Maurizio Marchiori.

I 1955 blev stifteren af det italienske tøjfirma Diesel, Renzo Rosso, født på en gård i Brugin i Norditalien. Rosso havde allerede i sine unge år en stor interesse for tøj og design. Denne interesse fik således Renzo Rosso til at søge ind på en tekstil- og designerskole, og her fik han en uddannelse, der blev begyndelsen til Diesel. I 1976 fandt Rosso sammen med en god ven og efter et par års samarbejde, startede de Diesel. I 1985 købte Rosso sin partner ud og Diesel ændrede strategi; man ønskede nu mere at satse på en global markedsføring.

Diesel S.P.A.

I 1990 kom der for alvor skred i ekspansionen. Det skyldtes blandt andet, at man efter reorganiseringen besluttede at satse på brand building og styrkelse af corporate image, i stedet for kun at fokusere på de enkelte produktgrupper. Virksomhedens nøglesuccesfaktorer blev blandt andet et meget dybt produktprogram; i dag er der omkring 1200 varianter i en kollektion. Der udover er det Diesels styrke, at produktudvikling og markedsføring har sin rod i et teamwork mellem et eksternt reklamebureau og Diesels egne designere. Reklamebureauets kreative direktør sidder således som medlem i Diesels kreative team.

Målgruppen

Diesels målgruppe har ingen nationale grænser - målgruppen er derimod præget af en global kultur. Unges livsstil afhænger ikke længere af nationalitet, men af holdninger og meninger. Uanset om man bor i Chicago, Frankfurt eller Århus. På trods af, at unge i dag minder meget om hinanden, hvor end man er i verden, ønsker Diesel også at signalere, at individualitet er vigtig. Som Maurizio Marchiori siger: ?Show your own style - it?s a part of your way to think and feel!?.

Diesels kernekunde er typisk mellem 15 og 25 år bosiddende i større byer. Målgruppen er desuden karakteriseret ved at være trendsettere med et tøjbudget, der ligger højere end hele segmentets. Desuden er målgruppen i gang med en gymnasial uddannelse eller netop påbegyndt en mellemlang eller lang uddannelse. Diesels kernekunde har en stærk personlighed, er innovativ og har desuden en vis udstråling; han eller hun er ofte i centrum, da man har en holdning til de fleste ting, der rør sig i omgivelser. Da man er aktiv, hører det også med, at man forholder sig til de ting der sker omkring én, og at man står fast på sine synspunkter. Personen er meget dynamisk, og Diesel bestræber sig derfor også på at opfylde målgruppens behov for fornyelse.

Diesel har flere tøjserier. D Diesel er en af Diesels mest solgte tøjserier og den serie, der giver den største indtjening. Det er også den tøjserie, man kender Diesel bedst for. Diesel Male er en decideret herreserie, med et meget råt look. Diesel Female er pendant til herreserien, og netop her bruges i øjeblikket ressourcer på at udvide målgruppen til også at inkludere kvinder mellem 30 og 40 år. Diesel Kids er børneserien til blandt andet Diesel Female målgruppens børn. DSL 55 er en mere speciel kollektion med en betydelig mindre målgruppe. Tøjstilen kaldes også ?streetwear? og bygger på mange af de trends skaters, hiphoppere, technokulturen og lignende subkulturer har.

Udover tøjserierne har Diesel også overdraget licenser til virksomheder, der producerer associerede produkter med Diesels navn.

Distribution og omsætning

Diesels hovedkvarter, der ligger i Molvena i Norditalien, har placeret såvel produktudvikling som den internationale markedsføring her. Der udover er der 17 større distributionscentraler placeret strategisk rundt om i verden til at servicere datterselskaberne i 80 lande. Diesel har i alt 992 medarbejdere, hvoraf 260 er placeret i hovedkvarteret. Virksomheden havde i 1996 en omsætning på 314 mio. $, og den forventes i 1997 at være på omkring 350 mio. $. Diesel har i perioden 93 - 96 haft en årlig omsætningsstigning på 30%, hvoraf DDiesel og Diesel Male tegner sig for den største del.

 

D Diesel

60%

Diesel Male

10%

Diesel Female

10%

Diesel Kids

5%

Assesories

10%

DSL55

5%

 

Figur 1. Omsætningsfordeling på produktgrupper.

 

Diesels målsætning.

 

 

Through the unique ability to comprehend the intuition, attitude and knowledge af the market the Diesel organisation offer a unique, innovative and global brand.

 

 

Organisationen

 

En del af virksomhedens succes ligger i organisationen. Man gør meget for medarbejdernes jobberigelse. Det er i denne branche vigtigt, at man hele tiden har energi og kreativitet for at opnå resultater. Derfor plejes medarbejderne godt, og man fokuserer specielt på personaleudvikling. Rosso har over sit skrivebord følgende motto: we do what we like and we like what we do?. Denne medarbejderholdning er også vigtig i en virksomhed med en høj grad af produktudvikling.

 

 

Reklame

 

Diesels marketingstrategi er den primære årsag til den store succes. Kommunikationen til målgruppen bygger primært på reklamefilm, og en gang om året laves en kampagne. Kampagnen bygges op omkring en reklamefilm, med et tema eller en historie, der er pretestet for målgruppen. Gennem intensive reklamekampagner på MTV, andre internationale ungdomskanaler, i biografer samt outdoor reklamer og ungdomsmagasiner formåede man i starten af 1990?erne at øge sin markedsandel betragteligt i ungdomssegmentet.



Opgave

I er nu blevet engageret til at udarbejdede to trykte reklamer, der skal indgå i en reklamekampagne for to af Diesels målgrupper:

a. Børn i alderen 3-10 år

b. Kvinder i alderen 30-45 år

Som inspiration kan du besøge www.diesel.com. Det endelige produkt skal indeholde roughs samt et argumenterede forslag til opbygning med såvel illustration og tekst.