www.fyrvaerkeri.dk

 

www.fyrvaerkeri.dk


Indhold

Nederst på denne side finder du tilhørende Powerpoint præsentationer samt film til casen. Du skal være opmærksom på at alle filerne fylder en hel del, så hvis din internetforbindelse er langsom, skal du have en del tålmodighed.

www.fyrvaerkeri.dk

Hvert år kommer mange unge til skade med fyrværkeri. I Danmark har vi et stort problem med importeret, ulovligt fyrværkeri, som er livsfarligt, og nogle får sprængt deres fingre eller hænder af. Det drejer sig især om mænd mellem 17 og 30 år. Der er også en tendens til, at specielt de unge mænd har en meget lemfældig omgang med krudt og raketter. De mange øjen- og øreskader samt håndlæsioner rammer ofte denne målgruppe. Men desværre er det en målgruppe, der ikke er så lydhør.

På vegne af ?Fyrværkerikampagnen i Danmark? blev en projektgruppe nedsat med kampagneleder Niels Jørgen Søndergaard fra Medieafdelingen, Vejle Amt som projektleder til at udarbejde en ny og anderledes kampagne målrettet unge mænd sammen med reklamebureauet Robert/Boisen & Likeminded i København. Kampagnen skulle være et led i den samlede Fyrværkerikampagne i Danmark. Man var meget opsat på at gøre kampagnen anderledes end tidligere kampagner i håb om at opnå større effekt hos denne målgruppe.

Budgettet til ?unge mænd-kampagnen? var 725.000 kroner, der skulle dække såvel udarbejdelse som indrykninger i medier.

I løbet af foråret og sommeren 2001 undersøgte man, hvad der kunne få de unge mænd til at ændre adfærd i forbindelse med håndtering af fyrværkeri. Det var en meget svær opgave, og man blev opmærksom på flere problemer. Man fandt ud af, at det største problem var at trænge igennem til målgruppen .Man vidste på forhånd, at præventive kampagner pr. definition har en meget lille interesse hos målgruppen. Man var også opmærksom på, at mediestøjen er betragtelig i lanceringsperioden. I november og december har de fleste så travlt, at sådanne budskaber kan drukne i mængden af andre mere højtidsprægede informationer.

Målsætning og målgrupper

Ret hurtigt besluttede man, at budskabet i kampagnen skulle være at få den unge målgruppe til at tænke sig om en ekstra gang, før de anvender fyrværkeri omkring nytårstid. Man forventede, at man ville kunne måle resultatet på antallet af årets fyrværkeriskader.

Kampagnen skulle ikke ramme bredt, men derimod primært ramme en målgruppe, der dels pr. tradition er meget uforsigtige med fyrværkeri, dels ermediesvage, dvs. ikke læser meget, hverken bøger eller aviser. En typisk person i målgruppen er en ung fyr på omkring 20 år, der går på en teknisk skole.

Hans interesser er kammeraterne, biler, actionfilm, Internettet, øl og så selvfølgelig piger. Materialet blev lagt på cafeer og andre steder, hvor de unge mænd kommer. Projektgruppens indlevelsesevne i målgruppen var af stor betydning for den senere budskabsudformning.

Hvad skulle siges, og hvordan blev det sagt?

Kampagnens indhold og udformning skulle ligge tæt op ad den forståelsesramme,

de unge mænd har. Det gjaldt således om at ramme deres humor og gøre det på deres betingelser. Man var derfor nødt til at overskride nogle normgrænser, andre uden for målgruppen kunne have.

Målgruppens humor er kendetegnet ved at være meget direkte. Et budskab skal ikke pakkes ind og være kryptisk. Man valgte derfor at fortælle målgruppen, hvordan følgerne af fyrværkeriulykker vil påvirke den hverdag, de kender til i dag.

Der blev udarbejdet postkort og film, der blev indrykket i biografer og på MTV. Temaet i postkortene og film var sex, computerspil og actionfilm, tre områder der har en meget stor betydning for unge mænd. Det gjaldt så om at koble konsekvenserne af fyrværkeriskaderne sammen med disse på en humoristisk og provokerende måde. Hvad ville være forfærdeligt for en ung mand at komme ud for?

  • at miste synet, så man ikke kan nyde at se på en lækker babe!
  • at miste hørelsen så man ikke kan få effektlydene med fra film og computerspil!
  • at miste en eller flere fingre så man ikke kan ?pette?!

For andre kan det lyde meget simpelt og banalt at tænke i disse baner, men for målgruppen er det faktisk det, verden drejer sig om. Som led i kampagnen kunne man downloade cafépostkort - se illustrationerne i powerpointfilen. På det ene ser man en ung pige med en hånd i skridtet. I forgrunden af billedet ses et par meget store dildoer og en tube, og billedteksten bag den kønne pige lyder: ?Sidste år mistede 238 drenge en eller flere fingre?. Det andet viser en ung mand, der har mistet synet. Han har fundet en mindre køn pige, han fletter fingre med. Billedteksten her var ?Sidste år fik 133 drenge alvorlige øjenskader?.

Før lanceringen lavede reklamebureauet en pre-test for at se, om man var pårette vej. Man benyttede en såkaldt vox pop, dvs. interview på gade af unge mænd i målgruppen. Den faldt rigtig godt ud. Begge annoncer vækkede opmærksomhed, og budskabsforståelsen var i top. Man havde ramt målgruppen med en budskabsform, der umiddelbart tiltalte dem, hvilket man tidligere havde haft meget svært ved.

Hvor blev informationen placeret?

Postkort blev lagt ud på cafeer og lignende steder. Elektroniske postkort kunne hentes via Internettet på kampagnens hjemmeside med opfordring til at sende dem til venner og bekendte. Som supplement til postkortene blev der udsendt et af bladet ?Ung?. Desuden blev der vist spot i alle landets biografer, på udlejningsvideoer og på MTV.

Presseomtalen

På trods af det forholdsvis lille budget fik kampagnen massiv PR. Kampagnen fik straks meget presseomtale i både TV2 Nyhederne, TV Avisen, 19Direkte, TV Lorry, Berlingske Tidende, Politiken samt flere andre medier, da flere mente, at man gik over stregen og brugte en budskabsudformning, der kunne virke stærkt anstødelig på visse grupper i samfundet. Mange mente, at man ikke kunne udstille og gøre grin med mindre kønne - det var diskriminerende! Andre var af den opfattelse, at man ikke kan bruge humor til et så alvorlig emne. Dele af kampagnen vakte også modstand i humanitære organisationer, der arbejder imod seksuelle krænkelser. Også på Rigshospitalet og i Folketingets Sundhedsudvalg var man forarget over indholdet. Den stærk modstand fik Fyrværkerikampagnen til at trække postkortene tilbage.

Vurdering af effekten

Den humoristiske og provokerende stil i kampagnen gik rent ind hos kampagnens målgruppe - unge mænd. Samtidig var den omsiggribende debat med til at fremstille kampagnen som grænseoverskridende, hvilket i høj gradtiltaler målgruppen. Debatten - også de negative indlæg - var med til at sikre stor gennemslagskraft over for målgruppen. Sundhedsstyrelsen har desuden noteret det laveste antal anmeldte fyrværkeriskader siden 1985.

Endelig medførte debatten givetvis diskussion rundt i familier med unge mænd, hvilket kan have haft en holdningspåvirkende effekt.

Opgave

Udgangspunktet til at løse opgaven er materialet på denne side samt kampagnens hjemmeside www.fyrvaerkeri.dk samt lærebogen kapitel 14.

Vurder og evaluer kampagnen og kom med argumenterede forslag til ændringer, der efter din mening kan gøre kampagnen endnu bedre. I vurderingen af kampagnen skal også et konkret forslag (udarbejd et storyboard) til et tvspot.

I evalueringen skal du tage udgangspunkt i lærebogsmodellen ?planlægningsproceduren for informationsarbejde? i kapitel 14.

Powerpoint præsentation

Første spot fra kampagnen

Anden spot fra kampagnen

Tredie spot fra kampagnen