Kapitel 5 Reklamens målgrupper og målsætninger

Kapitel 5

Segmentering og målgrupper - de nye tendenser

En af de sværeste opgaver er faktisk at finde den helt rigtige målgruppe til et givet produkt. For år tilbage var vi danskere mere homogene, end vi er i dag. Når man mødte en direktør, så vidste man på forhånd noget om hans mærkevalg, livsstil og holdninger. Sådan er det nødvendigvis ikke i dag!

Tidligere har man i mangel af bedre været nødt til at benytte sig af nogle store og ikke altid lige præcise opdelinger af os danskere. Ofte er vi stødt på følgende konstatering, når man har brugt de traditionelle segmenteringsværktøjer: ? Jamen han passer ikke helt ind i ?de blå? eller ?de moderne? ? han er også lidt ?Fælleskabsorienteret?!

Lad os tage to eksempel:

John er 45 år og direktør for en stor plastvirksomhed, gift med Dorthe og far til to. De bor i et rækkehus i en forstad til København. Johns et og alt er hans familie. For ham er det vigtigt at komme hjem i tide om aftenen, så han har tid en sine tre små børn. Han har gjort karriere uden at gå på kompromis. Hans fritid går med selskabsdans og han elsker sin have. Han stemmer på Dansk Folkeparti. Familien kører i en Citröen Berlingo, da den er meget rummelig. Kunst og kultur betyder ikke meget i hans liv, men fodbold spiller han gerne med vennerne en gang om ugen.

Thomas er 30 år og murermester. Han er gift med Lise, og de har to børn. De bor i et stor hus i Aalborg. Thomas bruger al sin fritid på jagt og camping. Hele familien camperer det meste af foråret og sommeren og ellers elsker de at hygge sin med en god middag og en videofilm. Thomas elsker biler, og derfor han og konen henholdsvis en Mercedes S 320 og BMW 320i.

Disse to beskrivelser giver et billede af, at danskere ikke bare kan sættes i bås. Er man direktør kører man ikke nødvendigvis i en stor bil og stemmer på Venstre eller Det Konservative Folkeparti. Det samme gælder håndværkere, der elsker camping og kører i en eksklusiv Mercedes.

Når disse traditionelle segmenteringsværktøjer ikke længere er effektive til at finde sine målgrupper og lave sin mediestrategi ? hvad skal man så gøre??

Forudsætninger for segmentering 
For at opnå et brugbar resultat af en segmentering skal følgende forudsætninger være opfyldt:

Eksistens: ensartede grupper skal eksistere i markedet. Uden eksistens er det omsonst at segmentere.

Tilgængelighed: grupperne skal være tilgængelige, kunne beskrives og være påvirkelige. Det vil sige, grupperne skal kunne identificeres, analyseres og være påvirkelige gennem en given markedsføring.

Målbarhed: grupperne skal kunne måles (kvantificeres), det skal være muligt at gennemføre kontrol/opfølgning på markedsføringen.

Størrelse: grupperne skal have en størrelse, som gør den økonomisk attraktivt at påvirke. Alternativt kan gruppen have en indirekte økonomisk værdi for virksomheden. Det kan være en strategisk beslutning at man vælger en gruppe eller kunder derfra da disse eks. vil styrke virksomhedens image

Hvis forudsætninger er til stede skal kriterierne for segmenteringen vælges. Kriterierne sikre at segmenteringen sker efter et givent mønster og ikke tilfældigt efter eget skøn. Kriterierne er her delt efter konsument og producentmarkedet.

I dag er flere reklamebureauer gået bort fra den traditionelle tænkning i bl.a. ?grønne?, ??blå? og ?moderne? og ?Individorienteret?. Som i eksemplet ovenfor kan det skabe flere problemer end løsninger at benytte disse.

I dag vælger man bureauer i stedet at tage udgangspunkt i den konkrete opgave og det konkrete produkt, og derudfra udarbejde en detaljeret og mere sigende beskrivelse af den typiske kernebruger af det pågældende produkt. Det kan godt lyde som en stort opgave at ?opfinde? en ny beskrivelse hver gang man skal markedsføre en ny kundes produkt, men det er ikke tilfældet, hvis man bare har en procedure, man kan gå frem efter.

Her vil vi gennemgå sådan en procedure, som så kan være dit værktøj, næste gang du skal foretage en segmentering. Værktøjet hedder Segrego.

Segrego

Segrego er en procedure til at identificere sin målgruppe gennem en segmenteringsproces og dermed grundlaget for en effektiv markedsføring. Procedure er på ingen måde videnskabelig, men den har i mange tilfælde vist sig at give et ganske godt billede af en målgruppe til et givet produkt.

Målet med proceduren er at ende ud med en grundig, detaljeret og struktureret beskrivelse af en person i målgruppen, der kan danne grundlag for det endelige medievalg.

Forudsætningerne for brug af Segrego

Når man nu ikke tager udgangspunkt i et eksisterende segmenteringsværktøj, må man have noget andet at tage udgangspunkt i.

Udgangspunktet er informationer fra nettet ? links findes nederst på siden ? samt den viden man i gruppen sidder inde med forskellige mennesketyper.

Hvad er det for informationer, man skal indhente?

Segrego bygger på at der visse forhold og kendetegn, der kan beskrive en person og dennes købs-adfærd og mønster. Overordnet kan man kalde det for personens livsverden eller livssituation.

Hvad kendetegner en persons livssituation?

en "skræddersyet? karakteristik af personens levevis.

Man skal kun medtage de områder, der kan have indflydelse på det produkt, man ønsker at sælge ? direkte eller indirekte.

· Køn, alder, boform, ægteskabelig status, familiestørrelse og sammensætning, erhverv, uddannelse og religion

· Fritidsinteresser indenfor:

· Sport, hjemmesysler, ferierejsevaner, kulturelle interesser etc.

· Holdninger til relevante samfundsmæssige spørgsmål:

o Værdier i livet

o Etiske spørgsmål

o Økologi

o Miljø

· Adfærdsmæssige faktorer

o behov, indkøbsmønstre, anvendelse, brugssituation, størrelse af forbrug, præference

· Spisevaner og drikkevaner

· Økonomisk situation (hvis det er muligt)

Hvordan skaffes denne information?

Mange markedsanalyseinstitutter benytter sig af spørgeskema analyser, hvor man spørger et bredt udsnit af den danske befolkning om bl.a. ovenstående forhold. Disse informationer lægges ind i en database, hvor man så kan bearbejde dem og udtrække relevant viden. Denne viden bearbejdes således, at man ender ud med en detaljeret beskrivelse af målgruppen.

Benytter man sig ikke af disse store og dyre spørgeskemaanalyser, kan man lave såkaldte vox pops, dvs. små interviews, der optages på video, hvor man stiller spørgsmål, der afdækker den adspurgtes livssituation i grove træk. Dette bearbejdes så hjemme på bureauet, og man laver ud fra dette målgruppebeskrivelsen.

Som elev er løsningen lidt anderledes, da man ikke har de tidsmæssige og økonomiske ressourcer, der skal til, for at skaffe denne information. Resultatet kan aldrig blive særligt repræsentativ, men kan dog give et billede af målgruppen.

Som elev bør man:

forsøge at udarbejde en spørgeguide, og derefter bruge den til interviews med de personer man formoder kunne finde på at købe produktet. Hvordan finder man dem? Man stiller sig op de steder, hvor produktet kan købes og iagttager diskret, hvilke typer, der tager produktet ned i indkøbskurven. Husk altid at indhente tilladelse til at gøre det hos den forretningsdrivende! Et relevant alternativ er at søge informationer om danskere på nettet. Her kan du finde mange mere eller mindre nøjagtige beskrivelser af os danskere. Du kan eventuelt også gå ind på Danmarks Statistik og søge informationer her.

Her kan du finde informationer:

www.dst.dk

www.blackpencil.dk

Segrego processen

1. Man laver en detaljeret beskrivelse af det produktet og virksomheden, man skal markedsføre. Man kan eventuelt bruge SWOT?analysens interne forhold som guideline.

2. Derefter analyserer man markedet kort, herunder identificeres konkurrenterne (styrker og svagheder) og deres kunder forsøges kort at beskrives.

3. Segrego identifikationskortet udarbejdes (se bilag)

4. Segrego identifikationskortet benyttes som udgangspunkt for en tekstsammenhængende beskrivelse af målgruppen. Man har nu en detaljeret og klar beskrivelse af den målgruppe, man ønsker at ramme. Denne kan så bruges til det videre arbejde:

Udarbejdelse af reklamemateriale

i. Annoncer

ii. Brochure

iii. Tv-spots

iv. Valg af medier

Segrego Identifikationskort

 

Undersøg følgende facts om en person i målgruppen

· køn, alder, boform, ægteskabelig status, familiestørrelse og sammensætning, erhverv, uddannelse og religion

· Fritidsinteresser indenfor:

· Sport, hjemmesysler, ferierejsevaner og kulturelle interesser

· Holdninger til relevante samfundsmæssige spørgsmål:

o Værdier i livet

o Politisk standpunkt

o Etiske spørgsmål

o Økologi

o Miljø

· Adfærdsmæssige faktorer

o Hvordan dækkes personens behov?

§ holdning til at købe kvalitetsprodukter/discount

(er der en ?rød tråd? i ens holdning eller er det produktafhængigt?):

· ?Nemt og billigt?

· ?Grundigt og gennemført ? prisen kommer i tredje række!?

o indkøbsmønstre

o anvendelse

o brugssituation

o størrelse af forbrug

o præference

 

· Spisevaner og drikkevaner

o Her nævnes typiske mærker, denne person vil købe

· Økonomisk situation (hvis det er muligt)

 

 

 

Copyright: Morten Haase