Markeds­kommunikations­former

Forsvarsmekanismerne i forbindelse med modtagelse og tolkning af kommunikation.

Personlighed

holdninger, erfaringer, mv

Kilde: Frit efter Preben Sepstrup, Om at informere – nogle grundtræk, Nyt Nordisk Forlag, Arnold Busck

Det fremgår af illustrationen at vores forsvarsmekanismer først og fremmest aktiveres af vores personlighed, herunder især holdninger, indstillinger og erfaringer. Dette kan bla forklare den tendens, at de fleste mennesker vælger at holde en avis, der harmonerer mest muligt med deres personlighed ? det er rart at blive bekræftet i sine holdninger! Hermed opfyldes også et ønske om konsistens – at vi ikke for ofte skal ændre vores meninger, men skabe sammenhæng i vores verden. Dette vil automatisk føre til, at vi søger at undgå forstyrrelser, herunder irrelevante påvirkninger.

Forsvarsmekanismerne fungerer som en sorteringsmekanisme, der skal sortere de påvirkninger vi udsættes for. De 3 forsvarsme­kanismer skal kort gennemgås i det følgende.

Selektiv modtagelse er et udtryk for, at en person vælger at modtage information om de produkter og/eller fra de kilder, der passer ind i personens holdninger, adfærd og dagligdag. Dette kan muligvis forklare, at en række undersøgelser viser, at rygere generelt ikke læser advarslerne på cigaretpakkerne!

Selektiv opfattelse skal forsvare os mod uønskede påvirkninger og gør, at vi opfatter en information i overensstemmelse med vores holdninger. Dette kan være en medvirkende årsag til, at Venstres valgannonce, lærebogens ill. 4.6, opfattes forskelligt af personer med forskellig politisk baggrund og forskellig holdning dels til håndtering af voldtægtssager, dels til nydanskere.

Selektiv hukommelse er en forsvarsmekanisme, der gør os i stand til at glemme de informationer, vi ønsker at glemme og huske de informationer, vi ønsker at huske. Har en person lige købt en ny bil, vil han have tendens til at huske positive testrapporter om bilen bedre end de negative.

Støj i kommunikationen
I visse tilfælde forstyrres et budskab af en række faktorer, som afsenderen enten ikke er opmærksom på eller ikke har indflydelse på. Dette kan få følgende konsekvenser:

• modtagerens opmærksomhed ledes bort fra budskabet
• modtageren opfatter budskabet anderledes end tiltænkt

Vi taler i så fald om støj. Støj kan skyldes budskabets udformning eller indhold bla af følgende årsager:

• modtageren overinformeres – reklamen indeholder information om for mange ting eller for mange produktegenskaber, som modtageren ofte ikke forventer i den pågældende reklame. En gylden regel er, at den, der fortæller alt, fortæller intet.
• blikfanget i reklamen er en person eller en ting, der stjæler opmærksomheden i en sådan grad, at modtageren “glemmer” eller overser reklamens egentlige busket. Dette er der især risiko for ved anvendelse af idoler i reklamer – de kan “stjæle billedet”.
• reklamens illustration kan indeholde en række ting eller personer, der er helt irrelevante for det produkt, der reklameres for. Resultatet kan blive, at modtageren misforstår reklamen eller springer den over, fordi det reklamerende produkt overses.

De anvendte reklamemedier kan også forårsage støj. Denne støj skyldes primært:

• reklamens placering i mediet – den kan “drukne” i mængden, eller den kan være placeret sammen med en anden reklame eller en redaktionel tekst, der tiltrækker modtagerens opmærksomhed. En annonce placeret på side 8 i Ekstra Bladet må siges at være udsat for en del støj hos især mandlige læsere!
• Modtagerens måde at anvende mediet på. Zapping er en væsentlig årsag til støj i tv-reklamer. At en avislæser typisk ofrer mest tid på de første sider i avisen gør at side 3 og 5 er meget attraktive for annoncører ? og dermed dyrere.

Her er 2 reklamer i form af billboards – store plakater ophængt på plakatsøjler i bybilledet – i dette tilfælde i Paris. For de flestes vedkommende vil reklamerne nok give anledning til støj pga deres placering i forhold til hinanden. Se eksempel på side 42 i lærebogen eller “klik og tænk”, kapitel 4.

Problemerne med støj i forbindelse med en reklames placering i mediet er medvirkende til, at annoncører kan vælge særplaceringer. Undersøgelser har vist, at de mange “hadereklamer” i tv har ført til, at opmærksomheden i en reklameblok falder gennem blokkens forløb. En hadereklame kan forøge denne tendens. Derfor ønsker en del annoncører deres produkter placeret i starten af en reklameblok mod merpris. Andre vælger i visse tilfælde at købe en hel reklameblok. Dette benyttede Fiat sig af i januar 2002 i forbindelse med lancering af den nye Fiat Stilo. Herved reduceres støjen mest muligt. Se også annoncen for Fiat Stilo i – annoncen har til formål at støtte tv-reklamen.

Et salgsbrev betragtes generelt som det medie, der indeholder mindst støj, idet læserens opmærksomhed ikke afledes fra sagens kerne, medmindre der opstår hændelser i læserens fysiske omgivelser, som afsenderen ikke kan øve indflydelse på.

Andre kommunikationsmodeller