Reklamens historie
Dette afsnit giver en oversigt over reklamens historie i Danmark og vil kunne benyttes til reklameanalyse fra forskellige historiske perioder.
De tidligste reklamer
Den allerførste form for reklame kan dateres helt tilbage til 1640, hvor lokale håndværksmestre i København satte skilte op ved deres værksteder til skue for de kunder og andre forbipasserende. Disse skilte var, set med nutidens øjne, kunstfærdigt udsmykket, så de tiltrak kundernes opmærksomhed.
De første trykte reklamer var reklamer i tysksprogede aviser, der blev solgt i Danmark. Det var med baggrund i tyskeren Gutenbergs opfindelse af bogtrykkerkunsten, aviserne fik deres opblomstring. Men den store udbredelse af reklamer, der i starten var rubrikannoncer, kom først i det 18. århundrede.
Den først danske annonce man kender til blev indrykket i de københavnske aviser Kjøbenhavnske Danske Post Tidender og Kiöbenhavns Post-Rytter. I Kiöbenhavns Post-Rytter no. 10 den 4. februar 1746 kunne man se parykmageren Kilian Drubins annonce med følgende tekst:
..Kilian Drubin, Paruqve-Fabriqveur giør for Paruqve-Liebhabere bekiendt at Paruqve færdig giøres og leveres udi Kiöbenhavn.”
Som det ses af teksten, bar sproget i denne periode præg af en højtidelig tone. Det var ikke ualmindeligt, at ord og sproglige vendinger var taget fra såvel Tyskland som Frankrig.
På dette tidspunkt var Danmark et feudalsamfund, og ovenstående annonce illustrerer, at de første annoncer har været rettet mod det mere velhavende borgerskab og en lærd embedsstand, som arbejdede under enevældens administration. Annoncerne blev typisk indrykket af parykmagere, tandlæger og tobaksfabrikater og ofte var disse kongelig privilegerede.
1800-tallet; industrialiseringen
Da industrialiseringen satte ind op gennem det 19. århundrede blev flere og flere i stand til at læse, hvilket medførte at antallet af lokale og landsdækkende aviser steg betragteligt, og antallet af annoncer steg i samme grad. I 1814 indførtes en ny skolelov, hvilket resulterede i, at børnene på landet også fik mulighed for at lære at læse.
Industrialiseringen begyndte så små i 1840erne, og med den var grundstenen lagt til et nyt samfund. Danmark var dog på daværende tidspunkt stadig et landbrugssamfund, og med de gode kornpriser i 1860erne og den efterfølgende opblomstring og højkonjunktur gik alting pludselig stærkt.
Her ved startede den økonomiske spiral; fra stald og mark via flere engrosled til de store handelshuse i København og lagde også grunden til de efterfølgende andelsselskaber og andelsforeninger. Herved blev landbefolkningen for alvor potentielle kunder til byernes produktion. De hørte til en tid, hvor reklamebranchen skabte nye former for markedsføring under påvirkning fra bl.a. USA. Denne påvirkning skete direkte på fx Verdensudstillingen i London i 1851, hvor også danske virksomheder var repræsenteret i den første form for kommercialiseret eksportmarkedsføring.
Senere i 1850erne blev ?folkeoplysningen? indført og dermed så folkehøjskolerne dagens lys. Uddannelse var i teorien ikke længere forbeholdt enevældens embedsmænd og borgerskabet, men også almuen og bønderne på landet. I praksis gik der dog mange år, førend almuen og bønderne havde råd til at give deres børn en ordentlig uddannelse. Man havde stadig brug for dem i landbruget.
Da flere lærte at læse, begyndte flere også at læse aviser. I 1864 havde 4% af alle landbohjem avis, i 1873 var dette tal steget til 25%. Dette medførte, at antallet af annoncer steg i samme grad. I denne periode kom reklamer til at indgå i aviser og magasiner som et økonomisk supplement af en vis betydning og siden hen som en økonomisk nødvendighed for overlevelse.
I 1858 blev den første organiserede annonceformidling, annoncebureauet August J. Wolff & Co grundlagt i København. Herfra solgtes rubrikannoncer til flere af de store københavnske aviser. Annoncebureauets opgave var primært at koordinere de indleverede annoncer. Man involverede sig ikke i den kunstneriske udformning. Dette skete først i 1879, da reklamebureauet Weber & Sørensen i Århus blev stiftet som det første i landet.
Fra midten af 1850?erne blev reproteknikken betydelig bedre, og flere nye ugeblade og magasiner så dagens lys i perioden 1850 til 1900. Illustreret Tidende (1859-1924) og Illustreret Familieblad – med start i 1876 – var datidens store ugeblade. På trods af reklamen kom til at præge bybilledet og de fleste havde vænnet sig til at se reklamer, kunne man støde på en stærk kritisk holdning i Nordisk Konversationsleksikon 1898:
“Reklame, fr. opsigtsvækkende Bekendtgørelser især fra Handlende om deres Varers udmærkede Kvalitet og overordentlige Billighed. Den overhaandtagende Reklame i den nyere Tid gaar til de absurdeste Yderligheder, som ved Udbredelse af Plakater, der paanødes Publikum, når det færdes i Gaderne, ved udklædning af Bybude eller drenge på opsigtsvækkende og naratige Maade, ved Bemaling af enhver fri Husgavl i Byen og paa Landet osv.”
Denne karakteristik af reklamen var ikke primært rettet mod datidens danske reklamer men derimod de strømninger, der var i Amerika og England, hvor denne form for reklamering prægede hvert gadehjørne. I København og Århus, hvor reklamen havde sin højborg i slutningen af 1800-tallet, var det endnu ikke så udbredt. I visse kredse mente man ligefrem, at disse lovprisninger af varer og deres evner var direkte til skade for befolkningen, da man påstod, at det var moralsk usømmeligt. Som det bemærkes, nævnes reklame i trykte medier ikke, hvilket skyldes at annoncering som før nævnt ikke var det primære økonomiske grundlag for avisernes overlevelse.
Som industrialiseringen skred frem ved århundredeskiftet blev annoncering mere synligt, men byggede stadig på et mere personrelateret afsenderforhold.
Y
Illustration: søndag d. 3. december 1876 ?reklame for 4711
Illustration: Fra Illustreret Familieblad søndag d. 8. april 1877: ?Lugtfrit tørklosets?
De markedsmæssige forhold hang i perioden meget sammen med udviklingen fra at være et landbrugssamfund til et bysamfund. Livsvilkårene blev anderledes; byboerne var ikke selvforsynende som landboerne, og de skabte dermed en stigende efterspørgsel efter livets fornødenheder. Kvinder og børn var stadig knyttet til hjemmet, men en stigende del af de fattigste kvinderne fik en eller anden form for hjemmearbejde, og omkring århundredeskiftet var det mange små systuer og hjemmevaskerier.
“
Perioden 1900-1914; industriens gennembrud
Industrien blev i denne periode det mest dominerende erhverv og overhalede håndværket som det største erhverv; 70 % af al industriproduktion dækkede det hjemlige forbrug, hvilket gav mulighed for eksport. Internationalt set var årene gennembrudsperiode for monopolisering og markedskoncentration.
Internationale selskaber søgte at udvide på udenlandske markeder med både vareomsætning og etablering af multinationale selskaber. I denne fase var Danmark dog kun af minimal interesse for udenlandske investorer, bl.a. på grund af det relativt beskedne hjemmemarked. Dog åbnede American Tobacco Company i 1901 en filial i København og senere, i 1913, byggedes en fabrik på Amager. Dette blev introduktionen til en aggressiv markedsføring efter amerikansk model med gratis udlevering af cigaretprøver, præmier og vinduesudstillinger med det formål at sætte sig på et eksplosivt verdensmarked.
Illustration: Motor Cigaretter, Skandinavisk Tobakskompagni 1909.
Et nærmest grotesk eksempel, set med nutidens øjne, er Motorreklamen fra 1909 i illustrationen ovenfor, der viser en usædvanlig rollebytning; det fremmelige barn har resolut grebet faderens cigaret, og den distræte fader sutter videre på sønnens sutteflaske. I dag forekommer denne form for humor både usmagelig og helt uacceptabel. Men humoren var ikke den samme i begyndelsen af århundredet, som den er i dag rent bortset fra, at betænkeligheden ved cigaretrygning ikke var nær så udtalt.
På det danske marked var det produkter som metal, beklædning/tekstil, næringsmidler og i en vis grad tekniske apparater, der dominerede markedet. Yderligere blev der i perioden fra århundredeskiftet og indtil 1. Verdenskrig oprettet 45 banker på basis af især tysk kapital.
Udviklingen i byerne med forlystelsesliv og et spirende forretningsliv skabte også konkurrence. Dette betød et ændret syn på reklamering, da denne form for markedsføring blev en forudsætning for afsætning.
De første reklamefilm
I årene efter 1. Verdenskrig blev de første reklamefilm produceret af nogle de mange filmselskaber, der prægede datidens Danmark. Herhjemme var Storm P. en af de første der i starten af 20erne tegnede en række film for De Danske Spritfabrikker. Det udviklede sig hurtig til decideret reklamefilm, hvor datiden store skuespillere optrådte med kendte produkter. Her kan nævnes Liva Weel og Oswald Helmuth for OMA-magarine, Ove Sprogø for Snevit vaskepulver og Helge Kjæruff-Schmidt som Vitalius Sørensen for OTA Solgryn. Alle disse reklamefilm var kendetegnet af humor og ofte var de bygget op omkring en lille historie.
Den moderne reklames pionerår
1920erne og 1930erne var en moderne reklames første vækstår, da industrialiseringen ekspanderede i hele Europa. Indførelsen af mere rationelle produktionsmetoder gav nye grupper i samfundet mulighed for at købe forbrugsgoder, der tidligere var forbeholdt de mere velhavende.
Det moderne danske velfærdssamfund tog form og gav sig udtryk i gennemførelsen af en social revolution. Købeevnen gav sig udslag i flere reklamer for langvarige forbrugsgoder, som f. eks. biler.
Væksten i reklameforbruget gav også en vækst reklamebureauerne, og kreativiteten i reklamernes udformning kom i højsædet. Samtidige stilarter som Arte Nuveau og Arte Deco så man tydeligt i flere reklamer. I modsætning til tidligere fik branchen nu en vis respekt, og man formåede også at organisere sig i Dansk Reklameforening, der blev stiftet i 1924.
Illustration: Illustration: Citroën reklame 1925
Inspiration til reklamerne i 30erne kom tydeligvis fra Amerika, hvor man med baggrund i den blomstrende filmindustri lavede reklamefilm af en høj kvalitet set med datidens øjne. Sproget var ikke længere så højtideligt, og humor blev ofte benyttet som virkemiddel. Reklamernes budskabet var ofte meget umiddelbare og indlysende.
1940-48 Sælgermarkedsårene
Denne periode bar stærkt præg af den 2. Verdenskrig. Krigen gjorde, at den almindelige varehandel næsten stoppede og satte en mærkbar stopper for meget reklamevirksomhed.
Danmark måtte igennem sanerings- og genopbygningsår præget af rationeringer. Forbruget blev indskrænket ved lovbud og ramte navnlig omsætningen af dagligvarer.
Selv om rationaliseringen gradvis blev lettet, var det først omkring 1948 forbrugerne igen fik mulighed for at købe varer på normale markedsvilkår. Det vil sige, at den danske vareomsætning i denne periode bestemtes af udbud og ikke efterspørgsel. Der af navnet sælgers marked.
Illustration: Illustration: Ford reklame fra Samsø Posten 1949
1950erne – Opgangstider
Umiddelbart efter krigen gik man i gang med genopbygningen af Europa. Med Marshall-hjælpen kom der skred i væksten, og mange nye reklamebureauer så dagens lys.
Gadebilledet var præget af mange forskellige butikker; ismejeri, købmand, slagter og grønthandler. Fra 1958 kom der atter vækst i industrien og på trods af problemer i landbruget steg beskæftigelsen, og det økonomiske opsving startede for alvor. Dette betød, at danskerne blev rigere. Nu var der ikke kun penge til mad, men også ressourcer til tøj og boligindretning.
Den store boligmangel satte gang i byggeriet og snart havde næsten alle danskere centralvarme og eget badeværelse, og flere fik køleskab. I 1950erne begyndte de første parcelhusene at skyde op.
Som en reaktion på den stigende interesse for hjemmet udkom indretningsmagasinet Bo Bedre for første gang i 1961. Forbrugsmønstrene ændrede sig, og flere og flere penge anvendtes til bil, ferie og fritid. I 1950 var der 170.000 biler. Dette tal for forøget til 1,3 millioner i 1970. I 2022 er der 2,8 millioner biler på de danske veje.
Endnu en arbejdstidsforkortelse skabte mere tid til ferie og fritid. Dette gav mulighed for charterrejser, først med bus i begyndelsen af 50erne og senere i slutningen af 50erne med fly.
Udlandsrejserne gav mulighed for nye og helt andre produkter, eksempelvis vin. De første supermarkeder i form af selvbetjeningsbutikker, overtog en større del af dagligvarebranchen og gav helt nye muligheder.
Tv-mediet begyndte at overtage radioens plads i hjemmet. Desuden gjorde den øgede fritid mulighed for, at man fik til tid andet end hus og hjem og man begyndte at dyrke mere sport og engagerede sig mere i lokalsamfundet.
Starten på en vækst i reklamebranchen var begyndt. Branchen fik også nye opgaver. Flere og flere virksomheder, der ikke tidligere havde brugt reklame, så nye muligheder i denne kommunikationsform.
Denne stigende efterspørgsel skabte også behov for mere arbejdskraft, og i slutningen af 50erne begyndte kvinderne at forlade den traditionelle arbejdsplads i hjemmet for at komme ud på arbejdsmarkedet. Det traditionelle familiemønster blev også ændret. Kvinder, der stadig stod for det huslige arbejde, havde ikke længere samme tid til disse gøremål. Der opstod nu et behov for elektriske hjælpemidler i hjemmet. Støvsugeren, køleskabet og vaskemaskinen blev uundværlige forbrugsgoder, hvilket også afspejlede sig i reklamerne. Familielykke og muligheden for at rejse ud og se verden, var et af kernetemaerne i denne periode, hvilket åbnede mulighed for nye udfoldelsesmuligheder.
Illustration: “Safir El komfur reklame 1961”
I reklamerne så man en tydelig kønsopdeling. Kvinden blev brugt i reklamer, der skulle sælge fødevarer, skønhedsplejemidler og mode. I reklamer for dyre langvarige forbrugsgoder som biler og tv var det god stadig manden, der var i centrum for familiens overhoved.
Det danske samfund havde med udgangen af 50erne ændret sig fra et mangelsamfund til et overflodssamfund. Man kunne dog findetendenser i retning af, at kvinden var på vej til at få andre goder end de tidligere havde haft. Blot ti år tidligere havde kvinder ikke samme rolle i fx bil reklamerne. Nu var kvinder selv blevet bilister og skulle derfor ikke blot stå og se beundrende på deres mænd, når de sad bag rettet, som det kan ses i illustration nedenfor
Illustration: “NSU Prinz til husmoderen 1959 a”
Illustration: “NSU Prinz til husmoderen 1959 b”
Illustration: “Morris Marina reklame 1959”
I begyndelsen af 50erne udskilte unge i alderen 13-19 års alderen sig som en selvstændig gruppe “teenagers” med deres egne meninger om, hvordan livet skulle leves, og der opstod en helt ny ungdomskultur.
Før 2. Verdenskrig var skellet mellem barn og voksen helt klart. Når man blev konfirmeret, trådte man ind i “de voksnes rækker”. I 1950erne blev denne gruppe af unge mennesker dyrket i enhver henseende og specielt som et købekraftigt potentiale.
Man begyndt at rette sin markedsføring mod netop de unge gennem deres foretrukne medier.
Illustration: “Teen-ager cigaretter 1952”
1960erne; forandrede familiemønstre – “de glade tressere”
1960erne var et årti præget af vækst og international højkonjunktur. Fra 1960erne og frem til 1972 havde reklamebranchen sine gyldne år.
Den stigende efterspørgsel efter forbrugsgoder skærpede konkurrencen på markedet og øgede dermed reklamemængden. Man så igen en tydelig tendens fra USA, hvor filmstjerner blev brugt i reklamerne.
Internationalisering og amerikanisering var i det hele taget kodeord for dette årti, hvor det engelske/amerikanske sprog samt produkter som nylonstrømper og Jeans, T-shirt og Coca Cola vandt indpas sammen med blade som Det bedste og Anders And & Co, der fik deres salgsboom i dette årti.
Endelig begyndte danskerne også at investerer i campingvogne, sommer- eller fritidshuse. De unge blev i dette årti også en målgruppe for pengeinstitutter, da de nu tjente deres egne penge til eget forbrug – se reklamen for Handelsbanken.
Illustration: “Combi-Camp 1968”
Illustration: “Reklame for Handelbanken 1967”
Reklamerne blev på én gang mere pågående med stærkere brug af billeder og mere indirekte ved at forbinde købet af varen med noget andet end selve købet.
1960erne var også årtiet, hvor der skete et fundamentalt opbrud i kønsrollerne. Pludselig blev den ellers så traditionelle kernefamilie anfægtet, og nye samlivsformer vandt indpas; bofællesskaber og kollektiver.
I 1965 var kvinders erhvervsfrekvens på 32%. Kvinderne ville selv og kunne selv. Pigens udseende var i fokus i slutningen af tresserne, hvor modens mekka var flyttet fra Paris til Carnaby Street og Mary Quant i London. Antimode blev moderne som et oprør mod den stigende materialisme, og tøjstilen blev i høj grad et udtryk for en levemåde.
Illustration: “North State 1968”
I illustration ses en reklame for North State, der udstråler erotik og sanselighed. Fri kærlighed blev der snakket meget om, og P-pillen med sin 100% sikkerhed blev administreret af kvinden selv. “Make love not babies” var et af slagordene. Teksten “North State det ved man hvad er!” forsøger at holde på nogle normer, nogle stadig mente eksisterede – fx at ryge en North State.
Det var også i slutningen af tresserne, den fri abort blev indført i Danmark til stor forargelse for resten af verden. Kvinderne ville have frihed.
Som det første land i verden blev billedpornografien frigivet i 1969, hvilket betød, at det nu var tilladt at vise halvnøgne personer i reklamerne.
Illustration: “National kassettebåndoptager 1969”
1970erne; økonomisk stagnation og nostalgi
Hvor 60erne var vækstens årti, var 70erne præget af økonomisk stagnation. Energikriserne havde sat deres spor. I 1971 blev de årlige ferier med løn sat op fra 3 til 4 uger, og dette resulterede igen i øget fritid. Herved åbnedes nye muligheder for camping og sejlads, men også vinterferie og skiferie blev attraktivt for danskerne.
Ellers var 70?erne præget af de 2 oliekriser, hvilket også blev afspejlet i reklamerne, som for en overvejende dels vedkommende var bygget op om fornuftsbetonede argumenter og nostalgi – “De gode gamle dage”. Dette skyldtes især, at man som forbruger fandt tryghed i denne virkelighedsflugt, væk fra alle problemerne. Men samtidig fik kvinderne mere magt, og det blev også “tilladt” for kvinden at have begær, hvilket reklamerne i damebladene også bar præg af.
Kvinderne var nu ikke kun objekt/målgruppe for reklamer for hygiejneprodukter og fødevarer, men med kvindernes stigende ligestilling spillede de nu også en væsentlig rolle for afsætningen af langvarige forbrugsgoder.
Det tiltagende reklameforbrug havde også bevirket, at man nu ligefrem lavede en selvstændig lov, der skulle udstikke retningslinjer for, hvor og hvordan reklamerne skulle udformes. Således trådte denne lov, der blev kaldt Markedsføringsloven, i kraft i 1974, som afløser for den gamle konkurrencelov, der tidligere havde reguleret området.
Normerne var anderledes dengang. I illustrationen kan man se en reklame for Lee Cooper, der ikke ville være tilladt i dag. De seksuelle undertoner i reklamerne var tydeligvis mere direkte, og man behøvede ikke nødvendigvis at pakke dem ind!
Illustration: “Rexona sæbe 1972”
Illustration: “EVA køkkenmaskine 1974”
Illustration: “Crown Vinyl 1975”
Illustration: “Lee Cooper 1975”
1980erne; fattigfirserne og yuppietiden
1980erne, også betegnet som “fattigfirserne”, var præget af dårlig økonomi, men også af EDBs og datateknologiens indtræden i samfundet, der åbnede nye muligheder for billedmanipulationer og lay-out for reklamebranchen. På grund af de økonomiske ?hestekure? i 80?erne var der mange, der måtte “suge på lappen”. Som reaktion på “fattigfirserne”, og vel også på 70ernes “flower-power”, opstod en subkultur, der blev omtalt som yuppies; forkortelsen på amerikansk for Young Urban Professionals, dvs. højtuddannede unge, der kom fra eller boede i forstæderne. Disse karriereorienterede og succesrige unge, der tjente mange penge på spekulation og andre lignende ting. De levede et i pressens blitzlys. De blev brugt i reklamerne ikke bare for at sælge et produkt, men i høj grad også for at sælge en livsstil, som vi kender det fra i dag. Man købte tøj, ure, briller og biler for at signalere ens livsstil til omverdenen.
llustration: “Ceres Royal 1984”
Man oplevede gennem disse personer narcissistiske træk for forbrugerne: individet var i centrum og fik al opmærksomheden. Arbejde og fritidsinteresser blev individets identitet, og succes bliver et nøgleord. Cafeliv, hurtige biler og generelt dyre vaner kendetegnede disse typer.
En af de mest kendte var pengemanden Claus Riskjær Pedersen. Både kvinder og mænd kunne markere sig; succes på jobbet var ikke længere forbeholdt mændene. I reklamerne appelleredes der også til kvindernes succes på arbejdsmarkedet.
Nye sportsformer vandt indpas, for eksempel jogging og motionsløb. Dette afspejlede den øgede kropsbevidsthed og kropsfiksering samt bestræbelserne på at undgå mange af de skavanker, som stillesiddende arbejde og bilkørsel medførte. Sportstøj blev populært, også selvom man ikke var sportsudøver.
I disse år skete der en enorm kommercialisering af sporten, og sponsorstøtte til sportsklubber fra private virksomheder havde også en vækst i disse år. Med TV-2s start i 1988, åbnedes der mulighed for tv-reklamer for første gang i Danmarkshistorien.
Illustration: “Quorum Cologne 1985”
Illustration: “Aqua Minerale 1988”
1990erne; individualisme, økologi og kernefamilien
Hvor 1980erne var præget af fokus på den enkelte og dennes materielle status, så er det helt andre tendenser man ser i 1990erne. 80ernes karriereræs på arbejdsmarkedet er erstattet af forskellig former for orlovsordninger; hvad enten det drejer sig om forældreorlov eller orlov til at foretage en rejse med rygsæk i Sydamerika. Et nøgleord for 90erne er individualisme. Forbrugerne ville i deres søgen efter at signalere individualisme, efterspørge noget nyt, specielt og anderledes. Et andet nøgleord er egologi; dvs. at man har overskud til at tage vare på sig selv og vel at mærke samtidig gøre noget for andre; familie, kæreste, venner, etik eller miljø. Dette ses tydeligt i reklamerne, hvor der som aldrig før reklameres for økologiske produkter. Man ønsker at tage vare på miljøet af hensyn til de kommende generationer.
Illustration: “Opel Tigra 1995”
En anden tendens i 90erne er samfundets fokusering på børn. Børns rolle i forbrugssamfundet er blevet større i takt med at kernefamilien er blevet et statussymbol. Et succeskriterium er at skabe rammerne om et trygt og harmonisk familieliv, hvor børnene er i centrum. Reklamebranchen har fået øjnene op for disse meget unge og let påvirkelig forbrugere, og flere og flere reklamer rettes i dag mod børnene.
I illustrationen nedenfor er eksempler på reklamer, der netop fokuserer på økologiske produkter og familieorienterede livsværdier.
Illustration: Harrilds Kildevand 1993″
Selvhøjtideligheden i reklamerne for livsstilsprodukter blev også begravet i 1990erne. Det var ikke længere en kvalitet at være selvhøjtidelig i budskabsindholdet og udformningen. Det gjaldt om at have en skabe opmærksomhed på en utraditionel måde.
I slutningen af 90erne kom der mere fokus på markedsføring gennem Internettet. I 1995 fik man i Danmark mulighed for opkobling til nettet, og siden starten er salget på Internettet eksploderet. Det indeholder uanede muligheder og er i dag omdrejningspunktet for vores eksistens.
00erne: reklamepolarisering
Det nye er præget af mange forskellige tendenser. Dels ser man stadige en stigende fokus på økologi, miljøetik og børn, dels ser man flere og flere reklamer med fokus på sundhed. Formidlingen sker i dag mere end nogen sinde som sofistikerede små historier og reklamerne er dermed blevet moderne eventyr. Eksempelvis kan fra starten af 00erne nævnes Kim’s tv-reklamer, DSBs Harry-historier og Sonofons uheldige Polle. Som modpol til disse ofte gennembearbejdede og produktionsmæssig flotte reklamer er de mere traditionelle reklamer med rod i den klassiske tyske stilart – vi kender dem typisk inden for rengøringsartikler og konfekture, hvor den danske importør blot har eftersynkroniseret en tysk reklame med dansk tale.
Miljø og etik er blevet parametre, man helt naturligt inddrager i sin markedsføring. I dag er det faktisk mere “stuerent” at have en mening om noget end blot at forholde sig neutral til et kontroversielt emne.
Økologi har stigende plads i den daglige debat, og derfor fylder det også meget i reklamerne. I dag kan man ikke umiddelbart sætte prædikatet økologisk familie på en bestemt familietype. Økologien har bredt sig til flere forskellige samfundslag, og det tydelige billede viser, at mange familier kun er semi-økologiske dvs. de køber måske kun økologisk mælk, brød, æg og pasta, men kødet stadig er konventionel produceret.
Illustration: Bosch Vaskemaskine 1994″
Sundhedsbegrebet har faktisk polariseret den danske befolkning. En stor del af danskerne har aldrig levet så fedt og usundt som de gør i dag. Man spiser al for fed mad, drikker mere alkohol ende nogensinde tidligere og dyrker al for lidt motion. Denne gruppe er blevet sundhedsapostlenes yndlingsaversion! Man ser i reklamerne, at det er vammelt at være fed. I dag er det status at være slank, sund, etisk korrekt og have både karriere men også tid til børn, bare de kommer til tiden!
Opgaver
- Hvad kendetegnede reklamerne i 1800-tallet?
- Hvad kendetegnede reklamerne fra århundredeskiftet og op til 2. Verdenskrig?
- Hvad var medvirkende til at reklamebranchen fik stor vækst i 1950?erne?
- Hvilke forhold i samfundet påvirkede reklamens udformning og indhold i 1960?erne?
- Hvad skyldtes at 1970 var præget af stagnation, og hvordan blev det udtrykt i reklamerne?
- Hvad ligger der i begrebet ?fattig-firserne? og hvilke konsekvenser har det haft for reklamens udformning i dette årti?
- Nævn fem forhold, der kar kendetegnet 90?ernes reklamer.
- Hvad er forskellen på formelle og uformelle normer?
- Giv eksempler på værdier i det danske samfund.
- Forklar forskellen på normer og værdier.
- Giv eksempler på hvordan normerne har ændret sig i samfundet.
- Hvad forstås ved begrebet den politiske forbruger?
- Giv eksempel på, hvordan det politiske forbrug har haft indflydelse på dansk detailhandel.
- Giv eksempler på tidstypiske træk, der afspejler normer og værdier i samfundet.
- Forklar, hvorfor normer og værdier er forskellige mellem danskere og amerikanere.
Analyseskema til bestemmelse af reklamens historiske træk
- Tingssprog
Hvad siger påklædning, frisure, boligindretning m.m. om tilblivelsestidspunktet?
Hvad kan du udlede om livsstil og status via reklamen?
Tingssproget afslører ofte meget om tilblivelsestidspunktet, idet mode i tøj, frisure og boligindretning skifter meget gennem tiderne. Ofte vil reklamerne forsøge at fastholde de seneste tendenser. Derfor bør man være opmærksom på tingssproget, når du analyserer reklamer.
- Kropssprog
Hvad siger ansigtsudtryk, håndbevægelser, positurer m.m. om tiden?
Generelt kan man sige, at der omkring 1968 skete en markant opblødning af kropssproget i reklamerne. I de tidligere reklamer var bevægelse og kropssprog meget iscenesat og meget kunstigt. Hvorimod man i nyere reklamer forsøger at gøre kropssproget naturligt, således at man får opfattelse af, at personerne er mere sig selv.
- Teknikken
Er der anvendt fotografi?
Om der er anvendt farver, og om trykketeknikken er af høj kvalitet, kan man ikke altid afgøre i reproduktioner. Men her kan man lægge mærke til, om fotografiet fremhæver og slører bestemte ting, om der er arbejdet med en bevidst beskæring, og om fotografiet udgør en helhed. Meget bevidst brug af fotografiet og dets virkemidler hører især til reklameudbudet i de sidste 30 år. Er der anvendt tegning? Er det en simpel stregtegning, som ikke stiller store krav til teknikken, eller forudsætter tegningen en god teknik? Også herigennem har man mulighed for at placere reklamen i en historisk sammenhæng.
- Opbygning og helhed
Virker reklamens opbygning tilfældig eller er der arbejdet bevidst med at placere fx tekst og illustration som en helhed? Det meget bevidste arbejde med at skabe helhed tilhører de sidste 30 års reklameudbud. Dog kan de kunstnerisk inspirerede reklamer fra 1920erne og 1930erne danne en klar helhed i udtrykket.
- Sproget
Er sproget højtideligt, eller er det talesprog?
Er sproget letforståeligt?
Eller er det gammeldags og fyldt med forældede udtryksmåder?
Sproget afslører såvel noget om tilblivelsestidspunktet som om reklamens målgruppe.
Er der andet, der efter din opfattelse kan afsløre, hvornår reklamen er fra, fx samværsformer, farvebrug, sammenstillinger af billedelementer?
Større opgaver
- Prøv ud fra reklamen for krampemidlet at forklar, hvad der kendetegner tiden omkring 1870?erne.
Illustration: Krampemiddel i Nutiden i Text og Billeder 1877″
- Foretag en analyse af Adda fra 1952. Redegør for sprog, argumenter, løfter, illustration og den helhed, reklamen udgør, og placer reklamen i sammenhæng med den periode, den repræsenterer.
Alt for Damerne 1952
- Foretag en analyse af reklamen for Mobylette. Hvad fortæller reklamen om 50?erne?
- Foretag en sammenlignede analyse af mindst 3 reklamer fra mindst 2 forskellige perioder. Du kan typisk finde disse reklamer i gamle ugeblade.
- Foretag en analyse af de to reklamer. Redegør for sprog, argumenter, løfter, illustration og den helhed, reklamen udgør, og placer reklamen i sammenhæng med den periode, den repræsenterer.
“
Perioden 1900-1914; industriens gennembrud
Industrien blev i denne periode det mest dominerende erhverv og overhalede håndværket som det største erhverv; 70 % af al industriproduktion dækkede det hjemlige forbrug, hvilket gav mulighed for eksport. Internationalt set var årene gennembrudsperiode for monopolisering og markedskoncentration.
Internationale selskaber søgte at udvide på udenlandske markeder med både vareomsætning og etablering af multinationale selskaber. I denne fase var Danmark dog kun af minimal interesse for udenlandske investorer, bl.a. på grund af det relativt beskedne hjemmemarked. Dog åbnede American Tobacco Company i 1901 en filial i København og senere, i 1913, byggedes en fabrik på Amager. Dette blev introduktionen til en aggressiv markedsføring efter amerikansk model med gratis udlevering af cigaretprøver, præmier og vinduesudstillinger med det formål at sætte sig på et eksplosivt verdensmarked.
Illustration: Motor Cigaretter, Skandinavisk Tobakskompagni 1909.
Et nærmest grotesk eksempel, set med nutidens øjne, er Motorreklamen fra 1909 i illustrationen ovenfor, der viser en usædvanlig rollebytning; det fremmelige barn har resolut grebet faderens cigaret, og den distræte fader sutter videre på sønnens sutteflaske. I dag forekommer denne form for humor både usmagelig og helt uacceptabel. Men humoren var ikke den samme i begyndelsen af århundredet, som den er i dag rent bortset fra, at betænkeligheden ved cigaretrygning ikke var nær så udtalt.
På det danske marked var det produkter som metal, beklædning/tekstil, næringsmidler og i en vis grad tekniske apparater, der dominerede markedet. Yderligere blev der i perioden fra århundredeskiftet og indtil 1. Verdenskrig oprettet 45 banker på basis af især tysk kapital.
Udviklingen i byerne med forlystelsesliv og et spirende forretningsliv skabte også konkurrence. Dette betød et ændret syn på reklamering, da denne form for markedsføring blev en forudsætning for afsætning.
De første reklamefilm
I årene efter 1. Verdenskrig blev de første reklamefilm produceret af nogle de mange filmselskaber, der prægede datidens Danmark. Herhjemme var Storm P. en af de første der i starten af 20erne tegnede en række film for De Danske Spritfabrikker. Det udviklede sig hurtig til decideret reklamefilm, hvor datiden store skuespillere optrådte med kendte produkter. Her kan nævnes Liva Weel og Oswald Helmuth for OMA-magarine, Ove Sprogø for Snevit vaskepulver og Helge Kjæruff-Schmidt som Vitalius Sørensen for OTA Solgryn. Alle disse reklamefilm var kendetegnet af humor og ofte var de bygget op omkring en lille historie.
Den moderne reklames pionerår
1920erne og 1930erne var en moderne reklames første vækstår, da industrialiseringen ekspanderede i hele Europa. Indførelsen af mere rationelle produktionsmetoder gav nye grupper i samfundet mulighed for at købe forbrugsgoder, der tidligere var forbeholdt de mere velhavende.
Det moderne danske velfærdssamfund tog form og gav sig udtryk i gennemførelsen af en social revolution. Købeevnen gav sig udslag i flere reklamer for langvarige forbrugsgoder, som f. eks. biler.
Væksten i reklameforbruget gav også en vækst reklamebureauerne, og kreativiteten i reklamernes udformning kom i højsædet. Samtidige stilarter som Arte Nuveau og Arte Deco så man tydeligt i flere reklamer. I modsætning til tidligere fik branchen nu en vis respekt, og man formåede også at organisere sig i Dansk Reklameforening, der blev stiftet i 1924.
Illustration: Illustration: Citroën reklame 1925
Inspiration til reklamerne i 30erne kom tydeligvis fra Amerika, hvor man med baggrund i den blomstrende filmindustri lavede reklamefilm af en høj kvalitet set med datidens øjne. Sproget var ikke længere så højtideligt, og humor blev ofte benyttet som virkemiddel. Reklamernes budskabet var ofte meget umiddelbare og indlysende.
1940-48 Sælgermarkedsårene
Denne periode bar stærkt præg af den 2. Verdenskrig. Krigen gjorde, at den almindelige varehandel næsten stoppede og satte en mærkbar stopper for meget reklamevirksomhed.
Danmark måtte igennem sanerings- og genopbygningsår præget af rationeringer. Forbruget blev indskrænket ved lovbud og ramte navnlig omsætningen af dagligvarer.
Selv om rationaliseringen gradvis blev lettet, var det først omkring 1948 forbrugerne igen fik mulighed for at købe varer på normale markedsvilkår. Det vil sige, at den danske vareomsætning i denne periode bestemtes af udbud og ikke efterspørgsel. Der af navnet sælgers marked.
Illustration: Illustration: Ford reklame fra Samsø Posten 1949
1950erne – Opgangstider
Umiddelbart efter krigen gik man i gang med genopbygningen af Europa. Med Marshall-hjælpen kom der skred i væksten, og mange nye reklamebureauer så dagens lys.
Gadebilledet var præget af mange forskellige butikker; ismejeri, købmand, slagter og grønthandler. Fra 1958 kom der atter vækst i industrien og på trods af problemer i landbruget steg beskæftigelsen, og det økonomiske opsving startede for alvor. Dette betød, at danskerne blev rigere. Nu var der ikke kun penge til mad, men også ressourcer til tøj og boligindretning.
Den store boligmangel satte gang i byggeriet og snart havde næsten alle danskere centralvarme og eget badeværelse, og flere fik køleskab. I 1950erne begyndte de første parcelhusene at skyde op.
Som en reaktion på den stigende interesse for hjemmet udkom indretningsmagasinet Bo Bedre for første gang i 1961. Forbrugsmønstrene ændrede sig, og flere og flere penge anvendtes til bil, ferie og fritid. I 1950 var der 170.000 biler. Dette tal for forøget til 1,3 millioner i 1970. I 2022 er der 2,8 millioner biler på de danske veje.
Endnu en arbejdstidsforkortelse skabte mere tid til ferie og fritid. Dette gav mulighed for charterrejser, først med bus i begyndelsen af 50erne og senere i slutningen af 50erne med fly.
Udlandsrejserne gav mulighed for nye og helt andre produkter, eksempelvis vin. De første supermarkeder i form af selvbetjeningsbutikker, overtog en større del af dagligvarebranchen og gav helt nye muligheder.
Tv-mediet begyndte at overtage radioens plads i hjemmet. Desuden gjorde den øgede fritid mulighed for, at man fik til tid andet end hus og hjem og man begyndte at dyrke mere sport og engagerede sig mere i lokalsamfundet.
Starten på en vækst i reklamebranchen var begyndt. Branchen fik også nye opgaver. Flere og flere virksomheder, der ikke tidligere havde brugt reklame, så nye muligheder i denne kommunikationsform.
Denne stigende efterspørgsel skabte også behov for mere arbejdskraft, og i slutningen af 50erne begyndte kvinderne at forlade den traditionelle arbejdsplads i hjemmet for at komme ud på arbejdsmarkedet. Det traditionelle familiemønster blev også ændret. Kvinder, der stadig stod for det huslige arbejde, havde ikke længere samme tid til disse gøremål. Der opstod nu et behov for elektriske hjælpemidler i hjemmet. Støvsugeren, køleskabet og vaskemaskinen blev uundværlige forbrugsgoder, hvilket også afspejlede sig i reklamerne. Familielykke og muligheden for at rejse ud og se verden, var et af kernetemaerne i denne periode, hvilket åbnede mulighed for nye udfoldelsesmuligheder.
Illustration: “Safir El komfur reklame 1961”
I reklamerne så man en tydelig kønsopdeling. Kvinden blev brugt i reklamer, der skulle sælge fødevarer, skønhedsplejemidler og mode. I reklamer for dyre langvarige forbrugsgoder som biler og tv var det god stadig manden, der var i centrum for familiens overhoved.
Det danske samfund havde med udgangen af 50erne ændret sig fra et mangelsamfund til et overflodssamfund. Man kunne dog findetendenser i retning af, at kvinden var på vej til at få andre goder end de tidligere havde haft. Blot ti år tidligere havde kvinder ikke samme rolle i fx bil reklamerne. Nu var kvinder selv blevet bilister og skulle derfor ikke blot stå og se beundrende på deres mænd, når de sad bag rettet, som det kan ses i illustration nedenfor
Illustration: “NSU Prinz til husmoderen 1959 a”
Illustration: “NSU Prinz til husmoderen 1959 b”
Illustration: “Morris Marina reklame 1959”
I begyndelsen af 50erne udskilte unge i alderen 13-19 års alderen sig som en selvstændig gruppe “teenagers” med deres egne meninger om, hvordan livet skulle leves, og der opstod en helt ny ungdomskultur.
Før 2. Verdenskrig var skellet mellem barn og voksen helt klart. Når man blev konfirmeret, trådte man ind i “de voksnes rækker”. I 1950erne blev denne gruppe af unge mennesker dyrket i enhver henseende og specielt som et købekraftigt potentiale.
Man begyndt at rette sin markedsføring mod netop de unge gennem deres foretrukne medier.
Illustration: “Teen-ager cigaretter 1952”
1960erne; forandrede familiemønstre – “de glade tressere”
1960erne var et årti præget af vækst og international højkonjunktur. Fra 1960erne og frem til 1972 havde reklamebranchen sine gyldne år.
Den stigende efterspørgsel efter forbrugsgoder skærpede konkurrencen på markedet og øgede dermed reklamemængden. Man så igen en tydelig tendens fra USA, hvor filmstjerner blev brugt i reklamerne.
Internationalisering og amerikanisering var i det hele taget kodeord for dette årti, hvor det engelske/amerikanske sprog samt produkter som nylonstrømper og Jeans, T-shirt og Coca Cola vandt indpas sammen med blade som Det bedste og Anders And & Co, der fik deres salgsboom i dette årti.
Endelig begyndte danskerne også at investerer i campingvogne, sommer- eller fritidshuse. De unge blev i dette årti også en målgruppe for pengeinstitutter, da de nu tjente deres egne penge til eget forbrug – se reklamen for Handelsbanken.
Illustration: “Combi-Camp 1968”
Illustration: “Reklame for Handelbanken 1967”
Reklamerne blev på én gang mere pågående med stærkere brug af billeder og mere indirekte ved at forbinde købet af varen med noget andet end selve købet.
1960erne var også årtiet, hvor der skete et fundamentalt opbrud i kønsrollerne. Pludselig blev den ellers så traditionelle kernefamilie anfægtet, og nye samlivsformer vandt indpas; bofællesskaber og kollektiver.
I 1965 var kvinders erhvervsfrekvens på 32%. Kvinderne ville selv og kunne selv. Pigens udseende var i fokus i slutningen af tresserne, hvor modens mekka var flyttet fra Paris til Carnaby Street og Mary Quant i London. Antimode blev moderne som et oprør mod den stigende materialisme, og tøjstilen blev i høj grad et udtryk for en levemåde.
Illustration: “North State 1968”
I illustration ses en reklame for North State, der udstråler erotik og sanselighed. Fri kærlighed blev der snakket meget om, og P-pillen med sin 100% sikkerhed blev administreret af kvinden selv. “Make love not babies” var et af slagordene. Teksten “North State det ved man hvad er!” forsøger at holde på nogle normer, nogle stadig mente eksisterede – fx at ryge en North State.
Det var også i slutningen af tresserne, den fri abort blev indført i Danmark til stor forargelse for resten af verden. Kvinderne ville have frihed.
Som det første land i verden blev billedpornografien frigivet i 1969, hvilket betød, at det nu var tilladt at vise halvnøgne personer i reklamerne.
Illustration: “National kassettebåndoptager 1969”
1970erne; økonomisk stagnation og nostalgi
Hvor 60erne var vækstens årti, var 70erne præget af økonomisk stagnation. Energikriserne havde sat deres spor. I 1971 blev de årlige ferier med løn sat op fra 3 til 4 uger, og dette resulterede igen i øget fritid. Herved åbnedes nye muligheder for camping og sejlads, men også vinterferie og skiferie blev attraktivt for danskerne.
Ellers var 70?erne præget af de 2 oliekriser, hvilket også blev afspejlet i reklamerne, som for en overvejende dels vedkommende var bygget op om fornuftsbetonede argumenter og nostalgi – “De gode gamle dage”. Dette skyldtes især, at man som forbruger fandt tryghed i denne virkelighedsflugt, væk fra alle problemerne. Men samtidig fik kvinderne mere magt, og det blev også “tilladt” for kvinden at have begær, hvilket reklamerne i damebladene også bar præg af.
Kvinderne var nu ikke kun objekt/målgruppe for reklamer for hygiejneprodukter og fødevarer, men med kvindernes stigende ligestilling spillede de nu også en væsentlig rolle for afsætningen af langvarige forbrugsgoder.
Det tiltagende reklameforbrug havde også bevirket, at man nu ligefrem lavede en selvstændig lov, der skulle udstikke retningslinjer for, hvor og hvordan reklamerne skulle udformes. Således trådte denne lov, der blev kaldt Markedsføringsloven, i kraft i 1974, som afløser for den gamle konkurrencelov, der tidligere havde reguleret området.
Normerne var anderledes dengang. I illustrationen kan man se en reklame for Lee Cooper, der ikke ville være tilladt i dag. De seksuelle undertoner i reklamerne var tydeligvis mere direkte, og man behøvede ikke nødvendigvis at pakke dem ind!
Illustration: “Rexona sæbe 1972”
Illustration: “EVA køkkenmaskine 1974”
Illustration: “Crown Vinyl 1975”
Illustration: “Lee Cooper 1975”
1980erne; fattigfirserne og yuppietiden
1980erne, også betegnet som “fattigfirserne”, var præget af dårlig økonomi, men også af EDBs og datateknologiens indtræden i samfundet, der åbnede nye muligheder for billedmanipulationer og lay-out for reklamebranchen. På grund af de økonomiske ?hestekure? i 80?erne var der mange, der måtte “suge på lappen”. Som reaktion på “fattigfirserne”, og vel også på 70ernes “flower-power”, opstod en subkultur, der blev omtalt som yuppies; forkortelsen på amerikansk for Young Urban Professionals, dvs. højtuddannede unge, der kom fra eller boede i forstæderne. Disse karriereorienterede og succesrige unge, der tjente mange penge på spekulation og andre lignende ting. De levede et i pressens blitzlys. De blev brugt i reklamerne ikke bare for at sælge et produkt, men i høj grad også for at sælge en livsstil, som vi kender det fra i dag. Man købte tøj, ure, briller og biler for at signalere ens livsstil til omverdenen.
llustration: “Ceres Royal 1984”
Man oplevede gennem disse personer narcissistiske træk for forbrugerne: individet var i centrum og fik al opmærksomheden. Arbejde og fritidsinteresser blev individets identitet, og succes bliver et nøgleord. Cafeliv, hurtige biler og generelt dyre vaner kendetegnede disse typer.
En af de mest kendte var pengemanden Claus Riskjær Pedersen. Både kvinder og mænd kunne markere sig; succes på jobbet var ikke længere forbeholdt mændene. I reklamerne appelleredes der også til kvindernes succes på arbejdsmarkedet.
Nye sportsformer vandt indpas, for eksempel jogging og motionsløb. Dette afspejlede den øgede kropsbevidsthed og kropsfiksering samt bestræbelserne på at undgå mange af de skavanker, som stillesiddende arbejde og bilkørsel medførte. Sportstøj blev populært, også selvom man ikke var sportsudøver.
I disse år skete der en enorm kommercialisering af sporten, og sponsorstøtte til sportsklubber fra private virksomheder havde også en vækst i disse år. Med TV-2s start i 1988, åbnedes der mulighed for tv-reklamer for første gang i Danmarkshistorien.
Illustration: “Quorum Cologne 1985”
Illustration: “Aqua Minerale 1988”
1990erne; individualisme, økologi og kernefamilien
Hvor 1980erne var præget af fokus på den enkelte og dennes materielle status, så er det helt andre tendenser man ser i 1990erne. 80ernes karriereræs på arbejdsmarkedet er erstattet af forskellig former for orlovsordninger; hvad enten det drejer sig om forældreorlov eller orlov til at foretage en rejse med rygsæk i Sydamerika. Et nøgleord for 90erne er individualisme. Forbrugerne ville i deres søgen efter at signalere individualisme, efterspørge noget nyt, specielt og anderledes. Et andet nøgleord er egologi; dvs. at man har overskud til at tage vare på sig selv og vel at mærke samtidig gøre noget for andre; familie, kæreste, venner, etik eller miljø. Dette ses tydeligt i reklamerne, hvor der som aldrig før reklameres for økologiske produkter. Man ønsker at tage vare på miljøet af hensyn til de kommende generationer.
Illustration: “Opel Tigra 1995”
En anden tendens i 90erne er samfundets fokusering på børn. Børns rolle i forbrugssamfundet er blevet større i takt med at kernefamilien er blevet et statussymbol. Et succeskriterium er at skabe rammerne om et trygt og harmonisk familieliv, hvor børnene er i centrum. Reklamebranchen har fået øjnene op for disse meget unge og let påvirkelig forbrugere, og flere og flere reklamer rettes i dag mod børnene.
I illustrationen nedenfor er eksempler på reklamer, der netop fokuserer på økologiske produkter og familieorienterede livsværdier.
Illustration: Harrilds Kildevand 1993″
Selvhøjtideligheden i reklamerne for livsstilsprodukter blev også begravet i 1990erne. Det var ikke længere en kvalitet at være selvhøjtidelig i budskabsindholdet og udformningen. Det gjaldt om at have en skabe opmærksomhed på en utraditionel måde.
I slutningen af 90erne kom der mere fokus på markedsføring gennem Internettet. I 1995 fik man i Danmark mulighed for opkobling til nettet, og siden starten er salget på Internettet eksploderet. Det indeholder uanede muligheder og er i dag omdrejningspunktet for vores eksistens.
00erne: reklamepolarisering
Det nye er præget af mange forskellige tendenser. Dels ser man stadige en stigende fokus på økologi, miljøetik og børn, dels ser man flere og flere reklamer med fokus på sundhed. Formidlingen sker i dag mere end nogen sinde som sofistikerede små historier og reklamerne er dermed blevet moderne eventyr. Eksempelvis kan fra starten af 00erne nævnes Kim’s tv-reklamer, DSBs Harry-historier og Sonofons uheldige Polle. Som modpol til disse ofte gennembearbejdede og produktionsmæssig flotte reklamer er de mere traditionelle reklamer med rod i den klassiske tyske stilart – vi kender dem typisk inden for rengøringsartikler og konfekture, hvor den danske importør blot har eftersynkroniseret en tysk reklame med dansk tale.
Miljø og etik er blevet parametre, man helt naturligt inddrager i sin markedsføring. I dag er det faktisk mere “stuerent” at have en mening om noget end blot at forholde sig neutral til et kontroversielt emne.
Økologi har stigende plads i den daglige debat, og derfor fylder det også meget i reklamerne. I dag kan man ikke umiddelbart sætte prædikatet økologisk familie på en bestemt familietype. Økologien har bredt sig til flere forskellige samfundslag, og det tydelige billede viser, at mange familier kun er semi-økologiske dvs. de køber måske kun økologisk mælk, brød, æg og pasta, men kødet stadig er konventionel produceret.
Illustration: Bosch Vaskemaskine 1994″
Sundhedsbegrebet har faktisk polariseret den danske befolkning. En stor del af danskerne har aldrig levet så fedt og usundt som de gør i dag. Man spiser al for fed mad, drikker mere alkohol ende nogensinde tidligere og dyrker al for lidt motion. Denne gruppe er blevet sundhedsapostlenes yndlingsaversion! Man ser i reklamerne, at det er vammelt at være fed. I dag er det status at være slank, sund, etisk korrekt og have både karriere men også tid til børn, bare de kommer til tiden!
Opgaver
- Hvad kendetegnede reklamerne i 1800-tallet?
- Hvad kendetegnede reklamerne fra århundredeskiftet og op til 2. Verdenskrig?
- Hvad var medvirkende til at reklamebranchen fik stor vækst i 1950?erne?
- Hvilke forhold i samfundet påvirkede reklamens udformning og indhold i 1960?erne?
- Hvad skyldtes at 1970 var præget af stagnation, og hvordan blev det udtrykt i reklamerne?
- Hvad ligger der i begrebet ?fattig-firserne? og hvilke konsekvenser har det haft for reklamens udformning i dette årti?
- Nævn fem forhold, der kar kendetegnet 90?ernes reklamer.
- Hvad er forskellen på formelle og uformelle normer?
- Giv eksempler på værdier i det danske samfund.
- Forklar forskellen på normer og værdier.
- Giv eksempler på hvordan normerne har ændret sig i samfundet.
- Hvad forstås ved begrebet den politiske forbruger?
- Giv eksempel på, hvordan det politiske forbrug har haft indflydelse på dansk detailhandel.
- Giv eksempler på tidstypiske træk, der afspejler normer og værdier i samfundet.
- Forklar, hvorfor normer og værdier er forskellige mellem danskere og amerikanere.
Analyseskema til bestemmelse af reklamens historiske træk
- Tingssprog
Hvad siger påklædning, frisure, boligindretning m.m. om tilblivelsestidspunktet?
Hvad kan du udlede om livsstil og status via reklamen?
Tingssproget afslører ofte meget om tilblivelsestidspunktet, idet mode i tøj, frisure og boligindretning skifter meget gennem tiderne. Ofte vil reklamerne forsøge at fastholde de seneste tendenser. Derfor bør man være opmærksom på tingssproget, når du analyserer reklamer.
- Kropssprog
Hvad siger ansigtsudtryk, håndbevægelser, positurer m.m. om tiden?
Generelt kan man sige, at der omkring 1968 skete en markant opblødning af kropssproget i reklamerne. I de tidligere reklamer var bevægelse og kropssprog meget iscenesat og meget kunstigt. Hvorimod man i nyere reklamer forsøger at gøre kropssproget naturligt, således at man får opfattelse af, at personerne er mere sig selv.
- Teknikken
Er der anvendt fotografi?
Om der er anvendt farver, og om trykketeknikken er af høj kvalitet, kan man ikke altid afgøre i reproduktioner. Men her kan man lægge mærke til, om fotografiet fremhæver og slører bestemte ting, om der er arbejdet med en bevidst beskæring, og om fotografiet udgør en helhed. Meget bevidst brug af fotografiet og dets virkemidler hører især til reklameudbudet i de sidste 30 år. Er der anvendt tegning? Er det en simpel stregtegning, som ikke stiller store krav til teknikken, eller forudsætter tegningen en god teknik? Også herigennem har man mulighed for at placere reklamen i en historisk sammenhæng.
- Opbygning og helhed
Virker reklamens opbygning tilfældig eller er der arbejdet bevidst med at placere fx tekst og illustration som en helhed? Det meget bevidste arbejde med at skabe helhed tilhører de sidste 30 års reklameudbud. Dog kan de kunstnerisk inspirerede reklamer fra 1920erne og 1930erne danne en klar helhed i udtrykket.
- Sproget
Er sproget højtideligt, eller er det talesprog?
Er sproget letforståeligt?
Eller er det gammeldags og fyldt med forældede udtryksmåder?
Sproget afslører såvel noget om tilblivelsestidspunktet som om reklamens målgruppe.
Er der andet, der efter din opfattelse kan afsløre, hvornår reklamen er fra, fx samværsformer, farvebrug, sammenstillinger af billedelementer?
Større opgaver
- Prøv ud fra reklamen for krampemidlet at forklar, hvad der kendetegner tiden omkring 1870?erne.
Illustration: Krampemiddel i Nutiden i Text og Billeder 1877″
- Foretag en analyse af Adda fra 1952. Redegør for sprog, argumenter, løfter, illustration og den helhed, reklamen udgør, og placer reklamen i sammenhæng med den periode, den repræsenterer.
Alt for Damerne 1952
- Foretag en analyse af reklamen for Mobylette. Hvad fortæller reklamen om 50?erne?
- Foretag en sammenlignede analyse af mindst 3 reklamer fra mindst 2 forskellige perioder. Du kan typisk finde disse reklamer i gamle ugeblade.
- Foretag en analyse af de to reklamer. Redegør for sprog, argumenter, løfter, illustration og den helhed, reklamen udgør, og placer reklamen i sammenhæng med den periode, den repræsenterer.
Afsender af budskabet er informationens kilde ? typisk en annoncør/virksomhed. Før var det partiet Venstre. Effekten af kommunikationen vil blive påvirket af følgende forhold hos afsenderen:
Troværdigheden. Afsenderens ekspertise og ærlighed har betydning for modtagerens vurdering af budskabets troværdighed. Det samme har modtagerens tidligere erfaringer med afsenderen og dennes produkter/virksomhed.
Attraktivitet. Budskabet vurderes ud fra, hvor attraktiv afsenderen og dennes virksomhed/ produktprogram virker på modtageren. Prestige, status, opinionslederskab og afsenderens fremtræden i det hele taget vil påvirke modtagerens vurdering af budskabet. Derfor vil Venstres annonce sandsynligvis blive tolket negativt af vælgere, der politisk er til venstre for midten, mens venstrevælgere og personer, der går ind for dels strengere straffe, dels en hårdere kurs over for indvandrere vil opfatte annoncen mere positivt.
Budskabet vil blive bedømt dels ud fra udformningen dels ud fra indholdet. Ved udformningen af budskabet kan fx anvendes humor, ekspertudsagn eller en dialog mellem en forbruger og en sælger. Disse metoder kan på hver sin måde forstærke budskabets effekt. Indholdet af budskabet kan være facts om produktet ? egenskaber, pris ol. Afsenderen kan også vælge at spille på modtagerens følelser og forhold til andre mennesker. Indholdet af budskabet vil afhænge dels af produktet dels af målgruppen (behov, købemotiver mv). Venstres annonce spiller i høj grad på følelser og 2 emner, der er vigtige for mange vælgere ? indvandrerpolitik og straffe for især vold og voldtægt. Anders Fogh fremstår i annoncen som ?sælger? af budskabet.
Mediet, der bringer budskabet fra afsenderen til målgruppen har betydning for modtagerens opfattelse af budskabet. Det skyldes, at modtageren normalt har en forhåndsindstilling til det pågældende medie. Denne indstilling kan være såvel positiv som negativ. Generelt opfattes et fagblad som værende mere troværdigt end en formiddagsavis. Denne opfattelse af et medie smitter af på opfattelsen af reklamer i de pågældende medier. Venstres annonce var indrykket i bla Ekstra Bladet og Se & Hør.
Målgruppe. Modtageren af et reklamebudskab vil ikke altid være den egentlige målgruppe for budskabet. I visse tilfælde er modtageren målgruppe for det annoncerede produkt, men ikke beslutningstager ved køb af det. I så fald vil modtageren bringe budskabet videre til målgruppen for budskabet. Dette forudsætter at modtageren ser en personlig fordel heri. Ellers vil modtageren måske i stedet gøre alt for at undgå, at budskabets målgruppe kommer i besiddelse af budskabet. Modtageren har hermed rollen som informationsvogter.
Når modtageren af et reklamebudskab videresender dette til rette målgruppe ? tredjemand, sker det ofte mundtligt (mund-til-øre). Medmindre modtageren af et budskab videregiver det ved at henled den tredjemands opmærksomhed på annoncørens medie (viser ham reklamen), er der risiko for, at budskabet ? bevidst eller ubevidst ? forvanskes. Der vil i så fald være tale om et nyt budskab. Tredjemandsopfattelse af budskabet, afsenderen og mediet vil blive udsat for en vurdering svarende til den, det oprindelige budskab bliv udsat for hos den første modtager.
Modtageren af et budskab ? såvel den første modtager som tredjemand ? vil øve indflydelse på budskabets effekt. Modtagerens karakteristika ? demografi, personlighed, adfærd mv. er af betydning for, hvorledes budskabet modtages. Samtidig vil den enkelte modtagers forhold til afsenderen og indholdet af budskabet spille ind.
Perception angiver, hvorledes modtageren af information opfattes (perciperer) budskabet. Denne opfattelse er individuel og bestemmes bla af følgende forhold mod modtageren:
- holdningen til afsenderen
- holdningen til budskabet
- holdningen til mediet
- tidspunktet, budskabet modtages på.
Nedenstående illustration viser de 3 forsvarsmekanismer.
Reklame
Reklame
Reklame
Reklame
Forsvarsmekanismerne i forbindelse med modtagelse og tolkning af kommunikation.
Personlighed
holdninger, erfaringer, mv
Kilde: Frit efter Preben Sepstrup, Om at informere – nogle grundtræk, Nyt Nordisk Forlag, Arnold Busck
Det fremgår af illustrationen at vores forsvarsmekanismer først og fremmest aktiveres af vores personlighed, herunder især holdninger, indstillinger og erfaringer. Dette kan bla forklare den tendens, at de fleste mennesker vælger at holde en avis, der harmonerer mest muligt med deres personlighed ? det er rart at blive bekræftet i sine holdninger! Hermed opfyldes også et ønske om konsistens ? at vi ikke for ofte skal ændre vores meninger, men skabe sammenhæng i vores verden. Dette vil automatisk føre til, at vi søger at undgå forstyrrelser, herunder irrelevante påvirkninger.
Forsvarsmekanismerne fungerer som en sorteringsmekanisme, der skal sortere de påvirkninger vi udsættes for. De 3 forsvarsmekanismer skal kort gennemgås i det følgende.
Selektiv modtagelse er et udtryk for, at en person vælger at modtage information om de produkter og/eller fra de kilder, der passer ind i personens holdninger, adfærd og dagligdag. Dette kan muligvis forklare, at en række undersøgelser viser, at rygere generelt ikke læser advarslerne på cigaretpakkerne!
Selektiv opfattelse skal forsvare os mod uønskede påvirkninger og gør, at vi opfatter en information i overensstemmelse med vores holdninger. Dette kan være en medvirkende årsag til, at Venstres valgannonce, lærebogens ill. 4.6, opfattes forskelligt af personer med forskellig politisk baggrund og forskellig holdning dels til håndtering af voldtægtssager, dels til nydanskere.
Selektiv hukommelse er en forsvarsmekanisme, der gør os i stand til at glemme de informationer, vi ønsker at glemme og huske de informationer, vi ønsker at huske. Har en person lige købt en ny bil, vil han have tendens til at huske positive testrapporter om bilen bedre end de negative.
Støj i kommunikationen
I visse tilfælde forstyrres et budskab af en række faktorer, som afsenderen enten ikke er opmærksom på eller ikke har indflydelse på. Dette kan få følgende konsekvenser:
- modtagerens opmærksomhed ledes bort fra budskabet
- modtageren opfatter budskabet anderledes end tiltænkt
Vi taler i så fald om støj. Støj kan skyldes budskabets udformning eller indhold bla af følgende årsager:
- modtageren overinformeres ? reklamen indeholder information om for mange ting eller for mange produktegenskaber, som modtageren ofte ikke forventer i den pågældende reklame. En gylden regel er, at den, der fortæller alt, fortæller intet.
- blikfanget i reklamen er en person eller en ting, der stjæler opmærksomheden i en sådan grad, at modtageren ?glemmer? eller overser reklamens egentlige busket. Dette er der især risiko for ved anvendelse af idoler i reklamer ? de kan ?stjæle billedet?.
- reklamens illustration kan indeholde en række ting eller personer, der er helt irrelevante for det produkt, der reklameres for. Resultatet kan blive, at modtageren misforstår reklamen eller springer den over, fordi det reklamerende produkt overses.
De anvendte reklamemedier kan også forårsage støj. Denne støj skyldes primært:
- reklamens placering i mediet ? den kan ?drukne? i mængden, eller den kan være placeret sammen med en anden reklame eller en redaktionel tekst, der tiltrækker modtagerens opmærksomhed. En annonce placeret på side 8 i Ekstra Bladet må siges at være udsat for en del støj hos især mandlige læsere!
- modtagerens måde at anvende mediet på. Zapping er en væsentlig årsag til støj i tv-reklamer. At en avislæser typisk ofrer mest tid på de første sider i avisen gør at side 3 og 5 er meget attraktive for annoncører ? og dermed dyrere.
Her er 2 reklamer i form af billboards ? store plakater ophængt på plakatsøjler i bybilledet ? i dette tilfælde i Paris. For de flestes vedkommende vil reklamerne nok give anledning til støj pga deres placering i forhold til hinanden. Se eksempel på side 42 i lærebogen eler “klik og tænk”, kapitel 4.
Problemerne med støj i forbindelse med en reklames placering i mediet er medvirkende til, at annoncører kan vælge særplaceringer. Undersøgelser har vist, at de mange ?hadereklamer? i tv har ført til, at opmærksomheden i en reklameblok falder gennem blokkens forløb. En hadereklame kan forøge denne tendens. Derfor ønsker en del annoncører deres produkter placeret i starten af en reklameblok mod merpris. Andre vælger i visse tilfælde at købe en hel reklameblok. Dette benyttede Fiat sig af i januar 2002 i forbindelse med lancering af den nye Fiat Stilo. Herved reduceres støjen mest muligt. Se også annoncen for Fiat Stilo i ? annoncen har til formål at støtte tv-reklamen.
Et salgsbrev betragtes generelt som det medie, der indeholder mindst støj, idet læserens opmærksomhed ikke afledes fra sagens kerne, medmindre der opstår hændelser i læserens fysiske omgivelser, som afsenderen ikke kan øve indflydelse på.
Andre kommunikationsmodeller
Stimuli Organisme Reaktion
Opfattelse & vurdering
Brud Fortsætter
igen
budskab Opmærksomhed
Modtageren tolker dernæst budskabet
udfra hans evne til at
modtage
Reagerer
(køb)
forventninger
huske
forstå
…der så afhænger af hans: Bedømmelse:
Sammenligner med andre mærker
Reagerer ikke
holdninger Er budskabet relevant?
vaner
sociale normer Er budskabet troværdighed?
… der igen er påvirket af:
Hvem der står bag kommunikationen
Duis ut consectetur mauris, sit amet convallis mauris
Aenean lectus turpis, efficitur vel odio at, aliquet. Donec sollicitudin lacinia risus, non tempor sapien dignissim scelerisque. Integer eget pellentesque dui, quis ultrices urna. Duis ut consectetur mauris, sit amet convallis mauris.
